Heboh Mixue dan Karen's Dinner, Waralaba Asing Perlu Pahami Konsumen Indonesia

Harriman Samuel Saragih, Monash University

Konsumen Indonesia tengah dimanjakan dengan menjamurnya ratusan gerai franchise atau waralaba Mixue asal Cina yang kini dapat ditemukan hampir di semua kota di Indonesia. Terlepas dari respons konsumen yang mempertanyakan sertifikasi halalnya, pertumbuhan gerai Mixue menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia menerima dengan hangat keberadaan waralaba teh dan es krim ini.

Ketika Mixue diterima di Indonesia tanpa hambatan berarti, franchise restoran Karen's Diner mendapatkan sambutan yang cukup kontroversial.

Tidak sedikit konsumen yang menganggap bahwa Karen's Diner - yang mengusung tema pelayanan kasar - tidak sesuai dengan norma dan budaya masyarakat Indonesia, dan bahkan tak menerapkan konsep asli waralaba yang berasal dari Australia tersebut. Hujan kritik sempat menimpa Karen's Diner Indonesia karena menerapkan bisnisnya secara berlebihan, termasuk perilaku yang menjurus ke body shaming dan bahkan mengobok minuman pelanggan langsung dengan tangan.

Terlepas dari kontroversi ini, Karen's Diner sebetulnya sukses mendapatkan publisitas yang tinggi di masyarakat.

Berangkat dari dua model bisnis franchise internasional ini, hal apa yang patut menjadi perhatian bagi pelaku bisnis waralaba asing dalam mengusung konsepnya ke pasar domestik?

Empat konsep dalam mengembangkan waralaba asing

Ketika membicarakan tentang waralaba asing, ada empat konsep yang perlu jadi perhatian untuk memahami perilaku bisnis mereka.

Pertama adalah glocalization, sebuah konsep ketika perusahaan berskala global memodifikasi produk yang ditawarkan kepada pasar di luar negara asalnya. Hal ini sejalan dengan pentingnya memahami kebutuhan konsumen sebagai dasar dalam mengadopsi bisnis asing ke pasar domestik.

Sebagai contoh, nasi merupakan makanan pokok di Asia, termasuk di Indonesia. Waralaba makanan cepat saji seperti McDonald's - yang tidak mengusung nasi sebagai pilihan utama - perlu menyesuaikan produk mereka. Karena itu, Mixue dan Karen's Diner juga perlu melihat lebih rinci seputar perbedaan perilaku konsumen lokal dengan konsumen di negara asal mereka.

Kedua adalah consumer problems and needs. Dalam memprakarsai sebuah konsep bisnis untuk sekelompok segmen konsumen, amat penting untuk memahami masalah dan kebutuhan mereka. Mengusung prinsip dari kerangka berpikir design thinking - atau upaya pengembangan ide dan pemecahan masalah secara kreatif - kebutuhan konsumen pada umumnya berangkat dari masalah yang mereka hadapi sehari-hari.

Contoh sederhana, mati lampu secara tiba-tiba di rumah adalah sebuah masalah yang berujung kepada kebutuhan konsumen untuk pencahayaan darurat sebagai jawaban. Dari sini, muncul beberapa alternatif bisnis seperti lilin, senter pada gawai, dan juga lampu darurat yang dapat diisi ulang. Ketiga contoh sederhana ini merupakan alternatif yang mampu menjawab masalah dan kebutuhan konsumen.

Dalam kasus Mixue, kita dapat berasumsi bahwa masalah yang coba dijawab adalah keinginan masyarakat untuk menikmati minuman maupun es krim manis dengan harga yang cukup bersahabat.

Hal ini berbeda dengan Karen's Diner. Solusi yang diusung Karen's Diner, sepemahaman saya, adalah untuk memberikan pengalaman yang unik, menegangkan, dan harapannya, berkesan kepada konsumen yang mencari konsep baru ketika dine-in atau makan langsung di restoran.

Pertanyaannya, apakah konsumen peduli dengan pengalaman?