Heboh Mixue dan Karen's Dinner, Waralaba Asing Perlu Pahami Konsumen Indonesia

Pertanyaannya, apakah konsumen peduli dengan pengalaman?

Konsep ketiga yakni consumption value (nilai konsumsi) dapat memberikan kita sedikit penjelasan atas hal ini.

Consumption value berargumen bahwa konsumen memiliki lima kombinasi alasan umum atas pilihannya untuk mengkonsumsi sesuatu: fungsi, kondisi, situasi sosial atau emosional, dan nilai epistemik (unsur ingin tahu dan kebaruan).

Argumentasi saya, Mixue fokus kepada nilai fungsional es krim atau minuman dingin dengan harga bersahabat yang dicari oleh konsumen. Sementara itu, Karen's Diner mencoba untuk memanfaatkan aspek epistemik dan sosial dari konsumen, yang secara sederhana adalah hasrat ingin tahu atau penasaran - yang ingin dinikmati secara bersama-sama dengan kerabat dan teman.

Dalam hal ini, seberapa sering kita membeli sesuatu atas dasar penasaran atau ingin tahu? Sebagai contoh, di Bandung, sempat ada sebuah kafe - kini sudah tak beroperasi - yang mengusung konsep makan dengan suasana sepenuhnya gelap. Salah satu nilai utama yang diberikan adalah untuk menjawab pengalaman unik dan rasa ingin tahu konsumen. Penting bagi pelaku bisnis untuk salah satunya memahami nilai apa yang konsumen lihat dalam memilih untuk mengkonsumsi produk yang diberikan.

Terakhir adalah konsep viral marketing. Terlepas dari kemungkinan keberlanjutan Karen's Diner di Indonesia, konsep yang dibawa Karen's Diner telah terbukti mendapatkan publisitas yang luar biasa besar karena perilaku kontradiktif yang diusungnya. Karen's Diner menggunakan pendekatan bias negatif yang pada akhirnya mampu membuat bisnisnya viral tidak hanya di Indonesia, tapi di seluruh dunia. Bias negatif ini berpotensi membuat orang lebih mudah teringat pengalamannya ketika menjajal suatu bisnis.

Mixue, baru-baru ini, baik disengaja atau tidak, juga mendapatkan pemberitaan yang relatif negatif mengenai sertifikasi halal yang masih diproses. Dalam jangka pendek, hal ini sangat menguntungkan untuk mengundang awareness dari publik.

Kendati begitu, pelaku bisnis akan berharap untuk tidak hanya mengandalkan tren jangka pendek semata, tapi juga keberlangsungan jangka panjang atas bisnisnya. Gimmick marketing atas sesuatu yang cenderung negatif tentu berisiko, sehingga pebisnis perlu cermat dalam mengatur strategi pemasarannya

Harriman Samuel Saragih, Assistant Professor (Business Innovation), Monash University

Artikel ini terbit pertama kali di The Conversation. Baca artikel sumber.