Indonesia Jadi Pasar Loyalitas Hotel Terbesar di Asia Pasifik

JAKARTA - Laporan terbaru Marriott Bonvoy bertajuk Loyalty Trends 2026 mengungkap Indonesia menjadi salah satu pasar dengan tingkat keterlibatan loyalitas hotel tertinggi di kawasan Asia Pasifik kecuali Tiongkok (APEC). Tingkat partisipasi traveler Indonesia dalam program loyalitas tercatat mencapai 96 persen, tertinggi di kawasan tersebut.

Temuan itu menunjukkan program loyalitas hotel kini telah menjadi bagian penting dari perilaku konsumen Indonesia sehari-hari. Loyalitas tidak lagi sekadar berkaitan dengan aktivitas menginap di hotel, tetapi juga terhubung dengan gaya hidup, kuliner, hingga transaksi ritel.

Laporan Marriott Bonvoy juga mencatat sebanyak 90 persen traveler Indonesia aktif mengumpulkan poin melalui berbagai pembelian yang terhubung dengan program loyalitas. Angka tersebut menjadi yang tertinggi di seluruh kawasan APEC.

Marriott Bonvoy menyebut keterlibatan loyalitas di kawasan Asia Pasifik kini memasuki fase yang lebih kompleks dan matang. Loyalitas pelanggan tidak lagi dibentuk melalui pendekatan seragam, melainkan dipengaruhi prioritas perjalanan, manfaat sehari-hari, dan kebiasaan lokal masing-masing negara.

Secara umum, laporan itu menemukan sebanyak 89 persen traveler di kawasan APEC telah bergabung setidaknya dalam satu program loyalitas. Program loyalitas hotel bahkan menjadi kategori loyalitas paling populer dibanding maskapai penerbangan, ritel, maupun program kuliner.

Laporan tersebut mengidentifikasi lima prioritas utama perjalanan traveler APEC, yakni wisata kuliner, wisata alam, belanja, imersi budaya, serta perjalanan untuk relaksasi dan melepas penat. Wisata kuliner menjadi faktor pendorong terbesar keterlibatan loyalitas hotel.

Sebanyak 63 persen traveler APEC memprioritaskan pengalaman kuliner saat bepergian. Traveler kategori ini cenderung aktif mengumpulkan dan menukarkan poin untuk pengalaman makanan dan minuman.

Selain itu, traveler yang mencari pengalaman relaksasi juga menjadi kelompok potensial bagi pertumbuhan loyalitas hotel. Mereka dinilai aktif memanfaatkan fasilitas hotel seperti spa, restoran, dan resort selama perjalanan.

Chief Commercial Officer Asia Pasifik kecuali Tiongkok Marriott International, John Toomey, mengatakan program loyalitas hotel harus berkembang menjadi ekosistem adaptif yang relevan dengan karakter traveler di setiap negara.

"Program loyalitas hotel harus berevolusi menjadi ekosistem adaptif yang tumbuh bersama para traveler. Di kawasan yang beragam dan bergerak cepat seperti APEC, brand yang memahami perilaku lokal dan nuansa budaya secara mendalam akan melampaui skala untuk mendapatkan relevansi dan advokasi dalam jangka panjang," ujar John Toomey.

Menurut laporan tersebut, Indonesia masuk dalam kategori pasar "Experience Seekers" atau pencari pengalaman bersama India dan Vietnam. Traveler di negara-negara tersebut memiliki hubungan emosional lebih kuat terhadap program loyalitas.

Sebanyak 56 persen traveler Indonesia lebih memilih menukarkan poin untuk pengalaman eksklusif dibanding rata-rata regional APEC sebesar 42 persen. Loyalitas dipandang bukan hanya sebagai sarana penghematan, tetapi juga akses terhadap pengalaman baru dan eksklusif.

Laporan itu juga mencatat program loyalitas hotel kini semakin kuat ketika terhubung dengan ekosistem kemitraan yang lebih luas. Traveler APEC menginginkan lebih banyak pilihan pengumpulan dan penukaran poin melalui aktivitas sehari-hari.

Aktivitas utama pengumpulan poin di kawasan APEC berasal dari penginapan hotel sebesar 57 persen dan penggunaan kartu kredit co-branded sebesar 53 persen. Selain itu, transaksi kuliner, pesan antar makanan, hingga e-commerce turut menjadi sumber utama akumulasi poin.

Sementara itu, penukaran poin paling banyak digunakan traveler untuk upgrade kamar hotel, pengalaman kuliner, serta fasilitas perjalanan lainnya. Hal tersebut menunjukkan traveler semakin menghargai manfaat yang dapat meningkatkan pengalaman perjalanan secara langsung.