Walt Disney Akan Menghidupkan Kembali Kejayaan Bisnis Film Online di India

Disney akan melakukan dengan cara menawarkan kriket gratis di ponsel pintar, dan yakin bahwa strategi ini akan meningkatkan pendapatan iklan dan mengimbangi dampak eksodus pelanggan. Operasi streaming di India, yang merupakan operasi streaming terbesar Disney tahun lalu secara global berdasarkan jumlah pengguna, membukukan kerugian sebesar $41,5 juta dari pendapatan sebesar $390 juta untuk tahun ini hingga Maret 2022, yang merupakan hasil terakhir yang diungkapkan. Antara Oktober tahun lalu dan Juli, kinerja keuangan raksasa hiburan yang berkantor pusat di Burbank di negara tersebut diperkirakan akan mengalami tekanan yang lebih besar.

Kekhawatiran Disney adalah sebuah kisah peringatan mengenai pasar India di mana ekspektasi terhadap membengkaknya kelas menengah sering kali digagalkan oleh konsumen yang sangat sadar akan biaya.Perusahaan ini mengakuisisi layanan streaming India Hotstar ketika membayar $71 miliar untuk beberapa aset global 21st Century Fox pada tahun 2019 Dengan hak streaming Indian Premier League (IPL), liga kriket terkaya di dunia, Disney menjadikan kriket di Hotstar sebagai layanan berbayar pada tahun 2020 dan yakin dapat mengumpulkan hingga 100 juta pengguna dalam beberapa tahun.

Namun miliarder asal India, Mukesh Ambani, merebut hak IPL dalam tawaran senilai $2,9 miliar tahun lalu, dan kemudian melakukan streaming game secara gratis. Tak lama kemudian, pelanggan Disney pun meninggalkannya - dari 61 juta pengguna di bulan Oktober, sekitar 21 juta telah keluar pada bulan Juli. Disney mengakui secara internal Disney salah menilai kesediaan orang India untuk membayar. Orang-orang mendaftar ke Hotstar ketika ada IPL, tapi tidak membeli lebih banyak paket premium untuk menonton konten lain, kata dua sumber Disney kepada Reuters. "Kami optimis terhadap kecenderungan pelanggan India untuk membayar. Itu tidak berhasil. Kriket gratis adalah satu-satunya solusi yang tersisa," kata salah satu sumber. Perusahaan ini akan menyiarkan langsung pertandingan Piala Asia mulai 30 Agustus serta Piala Dunia pada bulan Oktober-November yang dapat ditonton oleh 600 juta pengguna ponsel cerdas di negara penggila kriket ini tanpa membayar apa pun.

Strategi baru ini muncul ketika Disney juga menjajaki opsi untuk menemukan mitra usaha patungan atau bahkan penjualan bisnisnya di India. Disney memperbarui haknya untuk menayangkan turnamen Dewan Kriket Internasional di India dari tahun 2024 hingga 2027 dengan membayar sekitar $3 miliar. Disney mempertahankan hak streaming digital tetapi tahun lalu melisensikan hak siar TV ke Zee Entertainment (ZEE.NS) India dengan nilai sekitar $1,5 miliar, kata seorang sumber. Perusahaan menilai bahwa kembali ke model kriket bebas di ponsel dan tablet merupakan poros strategis yang diperlukan untuk meningkatkan pendapatan.

Perusahaan menyebut langkah ini sebagai "model hybrid" baru untuk mendorong pendapatan iklan dengan meningkatkan pemirsa ponsel pintar, sambil menargetkan pemirsa baru. pelanggan aplikasi Hotstar TV di mana kriket akan tetap menggunakan paket berbayar. Strategi ini adalah tentang "bagaimana kami membangun model yang memungkinkan kami mendorong dua aliran pendapatan secara lebih bermakna," kata Sajith Sivanandan, kepala Disney+ Hotstar, dalam sebuah wawancara, menambahkan bahwa Disney yakin basis penggunanya akan tumbuh di tahun-tahun setelah iklan tersebut muncul.

Membuat kriket gratis di perangkat seluler akan membantu "450 juta lebih pelanggan untuk menonton" selama 48 hari Piala Dunia 50-over yang diselenggarakan oleh India, dibandingkan dengan 300 juta pelanggan pada Piala Dunia terakhir pada tahun 2019, kata sebuah "Festival of Cricket 2023" Presentasi Disney dibuat untuk pengiklan dan dilihat oleh Reuters. Dokumen tersebut menambahkan bahwa perusahaan tersebut mengincar rekor baru 50 juta penayangan secara bersamaan selama Piala Dunia, dua kali lipat dari angka yang dicapai pada tahun 2019. Jumlah tersebut juga akan 56% lebih tinggi dibandingkan dengan apa yang dicatat oleh JioCinema milik Ambani pada putaran final IPL tahun ini pada bulan Mei. Sivanandan mengatakan perusahaannya akan menargetkan pengiklan dengan anggaran serendah 200.000 rupee ($2.421). Inisiatif baru lainnya adalah iklan interaktif yang menghubungkan pengamat ke obrolan WhatsApp suatu merek untuk memungkinkan pembelian produk. Dokumen Disney menunjukkan kesepakatan baru yang dicapai dengan Coca-Cola (KO.N) untuk meningkatkan langganan. Kode QR pada sekitar 400 juta botol Coke akan menawarkan uji coba Hotstar, dengan Disney berharap 80,000 orang kemudian akan mengambil paket berbayar.

Namun, tidak ada jaminan bahwa poros strategi Disney akan berhasil. Daoud Jackson, seorang analis senior yang berspesialisasi dalam bisnis streaming di perusahaan riset Inggris Omdia, mengatakan kriket gratis bukanlah pemenang yang pasti karena perusahaan membayar miliaran dolar untuk mendapatkan hak streaming tetapi pendapatan iklan yang sepadan membutuhkan banyak waktu untuk terwujud. Meskipun kelas menengah India sangat besar, basis pengguna yang luas di negara terpadat di dunia "menyempit tajam" dalam hal pengguna berbayar, kata perusahaan modal ventura Blume Ventures pada bulan April. Di Amerika Serikat, tarif berlangganan layanan streaming Disney+ bebas iklan akan naik sebesar 27% menjadi $13,99 per bulan, sedangkan di India, layanan Disney+ Hotstar berharga $3.