Kylian Mbappe Gabung On, Merek Swiss Ini Tantang Dominasi Nike, Adidas, dan Puma

NEW YORK — On Holding membuat gebrakan besar di dunia sepak bola. Perusahaan perlengkapan olahraga asal Swiss itu resmi menggandeng bintang Prancis, Kylian Mbappe, dalam sebuah kesepakatan yang langsung meningkatkan profil merek tersebut ketika mulai serius memasuki pasar sepak bola.

Kerja sama dengan Mbappe menjadi langkah strategis bagi On untuk memperluas bisnis di luar kategori utama mereka, yakni sepatu lari. Namun, tantangan berikutnya tidak mudah: bagaimana mengubah popularitas salah satu pesepak bola terbesar dunia itu menjadi pertumbuhan penjualan di tengah persaingan ketat yang selama ini didominasi Nike, Adidas, dan Puma.

Mbappe sendiri sebelumnya memiliki hubungan panjang dengan Nike selama sekitar dua dekade.

On selama ini dikenal dengan desain sol khasnya yang menggunakan teknologi hollow pod. Perusahaan tersebut masih menghadapi tantangan pertumbuhan, terutama di pasar Amerika yang merupakan salah satu wilayah terpenting bagi bisnisnya.

Bulan lalu, On mencatat penjualan bersih kuartal kedua di bawah ekspektasi pasar. Kondisi tersebut memicu kekhawatiran investor mengenai perlambatan pertumbuhan, meski perusahaan masih mampu merebut pangsa pasar dari Nike.

Data LSEG menunjukkan saham On diperdagangkan dengan rasio harga terhadap laba (price-to-earnings ratio/P-E) sekitar 18,7 kali, sedikit di atas sejumlah pesaingnya di industri pakaian dan perlengkapan olahraga. Hal tersebut mencerminkan ekspektasi investor yang masih tinggi terhadap prospek pertumbuhan On.

Data M Science juga menunjukkan On berhasil meningkatkan pangsa pasar dalam tiga bulan hingga Agustus, sementara pangsa Nike masih mengalami penurunan.

On sebelumnya telah mencoba memperluas bisnis ke cabang olahraga lain melalui kerja sama dengan legenda tenis Roger Federer. Kini, perusahaan tersebut menjadikan sepak bola sebagai salah satu calon mesin pertumbuhan berikutnya.

Namun, masuk ke pasar sepak bola memiliki tingkat kesulitan yang berbeda.

"Sepak bola merupakan salah satu kategori olahraga yang paling mahal untuk dimasuki dan kredibilitas dalam performa tidak bisa begitu saja dibeli," kata analis ekuitas Jefferies, Randy Konik.

Menurut Konik, perekrutan Mbappe juga menunjukkan bahwa On perlu meningkatkan investasi pemasarannya untuk mempertahankan pertumbuhan.

Persaingan memang sangat berat. Adidas menjadi sponsor 14 tim nasional pada Piala Dunia 2026, sedangkan Nike dan Puma masing-masing memasok perlengkapan untuk 12 dan 11 tim nasional.

Dengan demikian, On harus menghadapi ekosistem sepak bola yang sudah lama dikuasai merek-merek besar dengan jaringan klub, tim nasional, pemain, serta basis konsumen yang sangat luas.

Analis ekuitas senior Columbia Threadneedle, Mari Shor, mengatakan ekspansi On ke sepak bola berlangsung ketika persaingan industri perlengkapan olahraga semakin ketat, baik dari sisi produk maupun pemasaran.

On mencoba membawa keunggulan teknologinya ke dalam produk sepak bola. Dalam pernyataannya, perusahaan tersebut menyoroti teknologi manufaktur robotik LightSpray, yang saat ini digunakan dalam produksi sepatu lari. Teknologi itu akan menjadi salah satu aset On dalam pengembangan sepatu sepak bola.

Namun, On tidak mengungkapkan nilai finansial kesepakatan dengan Mbappe. Perusahaan hanya menyebut kontrak tersebut memiliki komponen pembayaran tunai dan saham.

Model kerja sama dengan atlet melalui kepemilikan saham sebelumnya juga pernah diterapkan kepada Federer. Forbes melaporkan Federer memperoleh sekitar 2,5 persen saham On ketika meninggalkan Nike dan bergabung dengan perusahaan tersebut pada 2019.

Pasar merespons langkah On dengan hati-hati. Saham On di Amerika Serikat turun 0,3 persen dalam perdagangan yang berfluktuasi pada Jumat, menunjukkan sebagian investor belum sepenuhnya yakin terhadap ekspansi besar-besaran perusahaan ke sepak bola.

Keraguan tersebut muncul ketika On juga menghadapi tekanan di Amerika. Wilayah tersebut menyumbang lebih dari separuh pendapatan perusahaan, tetapi konsumen kini menghadapi inflasi dan ketidakpastian ekonomi.

"Pertanyaannya adalah apakah kesepakatan ini sepadan dengan biayanya, yang tidak diragukan lagi tinggi," kata analis Morningstar, David Swartz.

On juga merekrut mantan bintang tim nasional Prancis, Thierry Henry, sebagai direktur bisnis sepak bola. Kehadiran dua figur besar dari Prancis itu diharapkan dapat membantu membangun kredibilitas On di industri sepak bola.

Namun, sejarah industri menunjukkan bahwa menggandeng atlet kelas dunia tidak otomatis menghasilkan dominasi pasar.

Under Armour, misalnya, pernah membangun kerja sama besar dengan bintang NBA Stephen Curry. Kemitraan tersebut membantu memperkuat posisi Under Armour di bola basket, tetapi tidak mencapai pengaruh budaya maupun skala komersial seperti yang dimiliki lini Jordan milik Nike. Under Armour dan Curry akhirnya sepakat mengakhiri kemitraan tersebut pada 2025.

Di Eropa, Under Armour juga pernah mencoba memperluas pengaruhnya di sepak bola. Namun, perusahaan tersebut tetap kesulitan menandingi dominasi Nike, Adidas, dan Puma.

"Kami melihat ini sebagai pengulangan dari kemitraan Under Armour dengan Curry: sebuah pengingat bahwa memiliki atlet elite saja tidak menjamin keberhasilan dalam sebuah kategori," kata Konik.

Meski demikian, kehadiran Mbappe memberikan satu keuntungan yang sulit diabaikan: kredibilitas dan visibilitas global.

Konsultan ritel independen Bruce Winder menilai kerja sama tersebut meningkatkan kredibilitas On di sepak bola. Langkah itu juga berpotensi menambah tekanan terhadap Nike yang masih berupaya mengembalikan momentum pertumbuhannya.

Bagi On, Mbappe kini bukan sekadar duta merek. Ia menjadi bagian dari pertaruhan besar perusahaan untuk mengubah statusnya dari pemain utama di dunia lari menjadi kekuatan yang diperhitungkan dalam industri sepak bola global.

Namun, seberapa jauh nama besar Mbappe dapat diterjemahkan menjadi penjualan dan pangsa pasar masih harus dibuktikan.