Es Krim Mixue Jadi Senjata ‘Soft Power’ Tiongkok di Asia Tenggara

Muhammad Zulfikar Rakhmat, Center of Economic and Law Studies (CELIOS) dan Yeta Purnama, Center of Economic and Law Studies (CELIOS)

Mixue mulai mendominasi bisnis es krim dan teh di Asia Tenggara semenjak lima tahun terakhir, setelah membuka gerai luar negeri pertamanya di Vietnam pada 2018. Perusahaan asal Cina tersebut kini telah memiliki 22.500 gerai, termasuk di negara asalnya.

Sekitar 1.000 gerai Mixue kini beroperasi di beberapa negara Asia Tenggara termasuk Filipina, Thailand, dan Indonesia. Sebagai perbandingan, Starbucks dan McDonalds yang telah jauh lebih lama berdiri masing-masing hanya memiliki 10.000 dan 9.100 gerai di seluruh kawasan Asia Tenggara.

Di Indonesia, Mixue menjadi tren di berbagai platform media sosial. Masyarakat antusias mengunggah produk Mixue serta membuat lelucon dan meme yang menjadi viral. Tak jarang kita menemukan Mixue bertengger di trending topics Twitter. Saking viralnya, beredar guyonan untuk "waspada jika ada ruko kosong di daerahmu karena tak lama akan berubah menjadi gerai Mixue baru."

Ada tiga faktor yang berkontribusi di balik kisah sukses Mixue di Indonesia: efisiensi rantai pasokan, harga produk yang terjangkau dan kemudahan dalam mendirikan franchise.

Sebagai peneliti yang berfokus pada hubungan Cina-Indonesia, kami berpendapat bahwa Mixue - bersama dengan operasi ritel internasional berbasis Cina lainnya seperti Miniso - tak hanya sekedar kisah bisnis sukses. Merek-merek tersebut berpotensi membantu Cina mempromosikan citra nasional yang positif di mata masyarakat Indonesia.

Lebih dari sekadar bisnis

Dalam konteks hubungan internasional, makanan termasuk dalam sebaran budaya dan dapat bertindak sebagai duta nasional yang memengaruhi diplomasi. Sebuah negara dapat menggunakan makanan sebagai soft power untuk menampilkan karakteristik dan simbol budaya yang positif.

Sementara itu, terkait merek, sebuah studi tahun 2012 menunjukkan bahwa pengetahuan publik tentang negara asal sebuah brand dapat meningkatkan citra negara tersebut. Lewat survei terhadap 500 responden di Amerika Serikat (AS), penelitian ini mengamini klaim yang dibuat oleh Olle Wästberg, mantan direktur Swedish Institute, bahwa merek furnitur IKEA justru berkontribusi lebih banyak pada citra positif Swedia dibandingkan pemerintah. Studi tersebut juga menemukan bahwa pandangan responden terhadap Austria meningkat ketika mengetahui bahwa minuman energi populer Red Bull berasal dari negara tersebut.

Seperti halnya kedua brand di atas, Mixue bisa saja memiliki potensi serupa bagi citra Cina di mata populasi Indonesia.

Gerai pertama Mixue di Indonesia hadir di Bandung pada 2020. Pertumbuhannya yang pesat membuat masyarakat penasaran. Hal ini kemudian mendorong berbagai platform media untuk memberitakan tentang asal mula brand Mixue, siapa pemiliknya, dan bahkan arti namanya ("salju yang manis seperti madu"). Banyak orang kemudian mengungkapkan kegembiraannya ketika Majelis Ulama Indonesia (MUI) mengeluarkan sertifikat halal untuk Mixue.

Menurut pemberitaan, Mixue juga telah membantu mengatasi pengangguran dengan merekrut tenaga kerja lokal. Dengan popularitas yang kian meroket di Indonesia, kehadiran Mixue baik secara langsung maupun tidak langsung juga telah membantu upaya Cina untuk meningkatkan citranya di Tanah Air.

Persepsi negatif tentang Cina

Pada dasarnya, sentimen negatif terhadap Cina masih relatif tinggi di kalangan masyarakat Indonesia. Sebuah survei pada 2022 oleh ISEAS-Yushof Ishak mengungkapkan bahwa 65,9% responden Indonesia menyatakan khawatir atas makin intensifnya pengaruh Cina dalam perekonomian Indonesia. Sementara itu, sebanyak 25,4% responden Indonesia menilai kebangkitan ekonomi Cina berpengaruh negatif terhadap Indonesia

Pemerintah Cina sendiri terus mendorong perusahaan-perusahaan dari negara tersebut untuk berekspansi ke luar negeri. Sebab, ekspansi akan menguntungkan tak hanya secara ekonomi saja, melainkan juga dapat dimanfaatkan untuk mempromosikan citra positif Cina di ranah global.

Dorongan tersebut terutama diterapkan dan terbukti membuahkan hasil di sektor teknologi. Berkat dukungan pemerintah, teknologi Cina mengalami kemajuan yang sangat pesat. Cina, misalnya, sukses memproduksi smartphone seperti Xiaomi dan Oppo yang memiliki pangsa pasar cukup besar di Indonesia.

Selain itu, terdapat juga bisnis ritel populer yang memiliki hubungan kuat dengan Cina, seperti halnya Miniso dan Usupso, serta merek baru yang selalu ramai pengunjung, yakni KKV. Produk-produk Cina tersebut dipercaya dapat bersaing di pasar global karena memiliki biaya produksi yang rendah.

Pengaruh Mixue di Indonesia

Mixue menjual es krim dan produk minumannya dengan harga yang kompetitif, yakni antara Rp 8.000 hingga Rp 22.000. Sebagai perbandingan, waralaba teh populer asal Taiwan, Chatime, memasarkan produk minumannya dengan harga antara Rp 19.0000 hingga Rp 31.000. Tak heran, Mixue dapat dengan cepat menarik segmen masyarakat yang lebih besar.

Menariknya lagi, Mixue juga tampaknya cukup kebal terhadap tren penurunan laba akibat pandemi COVID-19. Bahkan, sejak awal 2022, Mixue gencar bertumbuh di tanah air hingga mencapai 1.000 gerai. Kemunculan gerai-gerai baru ini menghadirkan kesempatan kerja bagi masyarakat Indonesia ketika banyak bisnis lain ambruk pascapandemi.

Persepsi negatif tentang Cina di Indonesia tentu tidak sepenuhnya dapat dihilangkan oleh viralnya merek es krim dan minuman yang digandrungi oleh khalayak ramai. Kendati demikian, tak dapat disangkal, semakin luas Mixue menyebar di Indonesia, akan semakin banyak pula orang yang menyadari bahwa ada aspek kehadiran Cina di Indonesia yang banyak disukai oleh masyarakat.

Muhammad Zulfikar Rakhmat, Researcher, Center of Economic and Law Studies (CELIOS) dan Yeta Purnama, Researcher, Center of Economic and Law Studies (CELIOS)

Artikel ini terbit pertama kali di The Conversation. Baca artikel sumber.