Patria Laksamana, Perbanas Institute
Belakangan ini, banyak pembahasan mengenai tingkah laku masyarakat yang gemar ke pusat perbelanjaan, tapi jarang berbelanja. Mal memang masih ramai, tapi lebih banyak didatangi oleh mereka yang disebut ‘Rojali’ (rombongan jarang beli) dan ‘Rohana’ (rombongan hanya nanya).
Fenomena ini menunjukkan ritel di Indonesia sedang tidak baik-baik saja. Kebiasaan masyarakat yang terbentuk pasca pandemi Covid-19, ditambah dinamika kondisi ekonomi global, mengubah perilaku konsumen jadi semakin berorientasi digital dan selektif dalam berbelanja.
Tengok saja kejatuhan sejumlah ritel besar nasional beberapa waktu ke belakang. Giant misalnya, menutup seluruh gerainya sejak Juli 2021.
Matahari, salah satu raksasa ritel di zamannya pun tak lepas dari tekanan dan berujung gelombang penutupan gerainya akhir-akhir ini. Meski masih memiliki 155 gerai di Indonesia, Matahari menghadapi tantangan rendahnya kedatangan pengunjung dan menurunnya daya beli masyarakat kelas menengah.
Dari Strolling ke Scrolling
Konsumen kini lebih menyukai scrolling layar ponsel ketimbang strolling (membawa gerobak belanjaan) di pusat perbelanjaan.
Sebab, hanya dari layar ponsel, mereka bisa membandingkan harga, melihat ulasan, dan mencari diskon secara real-time. Kemudahan tersebut tidak bisa didapat dari belanja cara lama.
Tingkat kepemilikan handphone di Indonesia saat ini mencapai 125%, melebihi total populasi penduduk, dan rata-rata seseorang online 7 jam 22 menit perhari. Semua situasi ini membuat ritel online laku keras, sebaliknya toko-toko offline terdampak.
Meski demikian, pusat perbelanjaan—yang mungkin masih ramai—tidak lagi mencerminkan daya beli yang kuat. Selain ‘Rojali’ dan ‘Rohana’ muncul pula ‘Roh halus’ (rombongan hanya mengelus produk). Semua ini mengindikasikan satu hal: kunjungan tidak selalu berarti transaksi.
Fenomena ini sejalan dengan catatan Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO) yang mencatat pertumbuhan ritel di Indonesia menurun menjadi sekitar 4,8% pada 2024 dibandingkan tahun sebelumnya yang mencapai 5,3%.
Kondisi ini didorong pelemahan daya beli masyarakat sehingga menyebabkan deflasi. Hal ini diperburuk dengan maraknya gelombang PHK sejak awal 2025.
Tekanan Eksternal Ditambah Kondisi Internal Melemah
Dari sisi eksternal, ritel konvensional ditekan oleh platform digital yang menawarkan kenyamanan, harga bersaing, dan kemudahan pembayaran.
Shopee dan Tokopedia, misalnya, tak hanya menguasai e-commerce, tapi juga menciptakan ekosistem layanan (logistik, pembayaran, promosi, live shopping) sehingga pengalaman berbelanja online lebih menarik.
Diperkirakan total pendapatan e-commerce di Indonesia akan mencapai sekitar US$77 miliar (Rp1.250 triliun) pada 2029 dengan total pengguna 100 juta orang.
Namun, masalah ritel tak berhenti di sana. Kegalalan yang menerpa banyak pemain lama disebabkan oleh terlambatnya adaptasi.
Mereka masih mengandalkan model lama: toko fisik besar, diskon musiman, tanpa digitalisasi yang berarti. Saat konsumen berubah, model ini menjadi usang.
Hal ini diperparah dengan biaya operasional yang tinggi—mulai dari sewa mal, gaji pegawai, hingga inflasi bahan pokok—yang pada akhirnya memperkecil margin keuntungan.
Bahkan, saat diskon besar-besaran digelar, konsumen tetap berhitung. Mereka menahan diri, menunda pembelian, atau membeli secara online di tempat yang lebih murah.
Meski begitu, bukan berarti go online jadi solusi selamat dari kondisi ini. Pelaku e-commerce dan marketplace juga harus bisa memberikan pelayanan optimal dengan persaingan yang tidak kalah ketat dengan pembangunan mal-mal konvensional.
Tengok saja JD.ID—platform e-commerce asal Cina dengan tagline “pasti oriâ€. Marketplace ini berhenti beroperasi per 31 Maret 2023 di tengah dominasi Shopee, Tokopedia, dan Blibli yang lebih agresif secara promosi maupun teknologi.
Bukan Sekadar Laba Rugi
Bukan hanya perusahaan yang berdampak ketika sebuah gerai mal tutup. Ratusan hingga ribuan pekerja bisa kehilangan pekerjaan.
UMKM yang menjadi pemasok ritel besar juga ikut terdampak karena pemesanan turun drastis. Pusat perbelanjaan modern seperti mal dan pasar tradisional seperti Tanah Abang kini sepi pengunjung.
Tempat yang dulu menjadi pusat keramaian itu kini berubah menjadi tempat mejeng yang minim pembelian.
Jika tren berlanjut, dampaknya bisa sistemik. Bukan hanya perubahan teknologi, tapi juga perubahan dalam nilai, kebiasaan, dan struktur ekonomi konsumen.
Situasi serupa juga terjadi di negara lain seperti Jepang dan Korea Selatan. Namun, mereka tanggap melakukan transformasi. Di sana, toko fisik tak sekadar tempat jualan, tapi ruang pengalaman: ada virtual fitting room, cashierless checkout, hingga demo produk yang interaktif.
Bagaimana dengan Indonesia? Beberapa pemain sudah mulai bertransformasi. Matahari misalnya, mencoba membangun strategi omnichannel, Hypermart pun mulai menggelar flash sale daring, hingga mengintegrasikan sistem loyalti antara toko fisik dan digital.
Namun semua itu masih langkah awal. Ritel perlu lebih serius dalam tiga hal:
-
Omnichannel sesungguhnya, bukan hanya sekadar akun media sosial.
-
Pengalaman belanja berbasis teknologi, yang membuat konsumen datang bukan hanya untuk membeli, tapi untuk merasakan pengalaman berbelanja.
-
Kolaborasi dengan UMKM dan startup lokal, untuk menawarkan produk yang lebih relevan, fleksibel, dan berakar pada kebutuhan konsumen.
Ritel Indonesia sedang berada di persimpangan jalan. Di satu sisi, tekanan digital semakin besar. Di sisi lain, konsumen tetap ada —hanya caranya berubah.
Jika pelaku ritel mampu menyesuaikan strategi, berinovasi dalam teknologi, dan mendekatkan diri pada budaya belanja konsumen lokal, harapan masih terbuka.
Kunci utamanya adalah memahami bahwa ritel bukan sekadar soal jual beli, melainkan tentang membangun relasi, menghadirkan pengalaman, dan menjawab kebutuhan dengan waktu dan cara yang tepat.
Sebab, di tengah fenomena rombongan ‘rojali’ dan ‘roh halus’, mereka yang mampu menciptakan alasan utama untuk kembali membeli, akan menjadi pemenang sejati.
Patria Laksamana, Associate Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
Artikel ini terbit pertama kali di The Conversation. Baca artikel sumber.