Kampanye Lingkungan bagi Gen Z: Perlu Contoh Nyata, Bukan Perintah Apalagi Ceramah

FX Ari Agung Prastowo, Universitas Padjadjaran

Karakter generasi Z (Gen Z) memang unik. Selain terkenal kritis dan senang kebebasan, Gen Z juga tidak suka diperintah, dijejali ceramah, tapi punya rasa ingin tahu yang besar.

Kesadaran Gen Z terhadap berbagai isu termasuk lingkungan sangat tinggi. Mereka memiliki literasi yang baik soal perubahan iklim.

Sekarang, pekerjaan rumahnya adalah bagaimana mendorong Gen Z agar mau terlibat aktif dalam aksi nyata.

Penelitian saya bersama rekan peneliti menunjukkan bahwa perilaku Gen Z cenderung lebih dipengaruhi oleh tindakan atau apa yang mereka lihat, ketimbang perintah atau ceramah. Paparan media sosial, terutama Instagram, juga besar memengaruhi perilaku pro-lingkungan Gen Z.

Tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata

Sensus Penduduk 2020 oleh Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat, jumlah penduduk Indonesia pada 2020 mencapai 270,2 juta orang. Dari jumlah tersebut, 52,2 % merupakan kaum muda yang berasal dari kelompok Z dan milenial.

Proporsi Z yang lahir tahun 1997-2012 mencapai 26,4 persen atau 71,5 juta jiwa dari total populasi nasional, lebih besar dibandingkan generasi milenial (lahir 1981-1996).

Artinya, Gen Z yang berusia produktif akan segera mendominasi populasi. Karena itu, penting untuk memahami faktor-faktor yang membentuk perilaku mereka, terutama dalam hal kepedulian terhadap lingkungan.

Kami melakukan riset untuk menganalisis faktor yang memengaruhi niat Gen Z untuk berperilaku pro-lingkungan (pro-environmental behavior/PEB) serta efek paparan informasi di media sosial terhadap sikap mereka. Kami memakai metode survei cross-sectional dengan 670 responden Gen Z (18–25 tahun) di Indonesia. Data dikumpulkan melalui kuesioner online, yang disebarkan lewat media sosial.

Hasilnya, studi kami menemukan bahwa norma deskriptif—kebiasaan yang dicontohkan orang lain—lebih berpengaruh terhadap perilaku pro-lingkungan Gen Z dibandingkan norma injungtif seperti perintah atau ceramah.

Kaum Z mengadopsi perilaku pro-lingkungan berdasarkan kebiasaan yang diterapkan oleh lingkungan terdekat mereka, terutama keluarga. Jika orang tua dan anggota keluarga aktif dalam kegiatan ramah lingkungan, anak-anak mereka lebih cenderung mengikuti jejak tersebut.

Temuan ini mendukung prinsip “Tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata,” yang ditemukan dalam sebuah riset lebih dari satu dekade silam.

Kampanye lingkungan di era medsos

Gen Z merupakan generasi pertama yang dibesarkan sepenuhnya dalam era digital. Mereka sering disebut sebagai iGeneration karena sangat bergantung pada teknologi dan informasi.