TikTok dan Pecinta Kucing Bantu Viralkan 'Puss in Boots: The Last Wish' hingga Masuk Box Office Glory

Ketika "Puss in Boots: The Last Wish" dibuka di bioskop Desember lalu, sekuel spin-off di alam semesta "Shrek" mulai menjalankan box office dengan pendapatan biasa-biasa saja sebesar $12 juta. Tapi petualangan animasi, tentang kucing petualang yang disuarakan oleh Antonio Banderas, telah menikmati sembilan nyawa di layar lebar.

Setelah hampir dua bulan, penjualan tiket naik menjadi $177 juta di Amerika Utara dan $454 juta secara global - dan terus bertambah. Itu tangkapan yang mengesankan, terutama mengingat perjuangan komersial dari tarif animasi terbaru lainnya seperti "Tahun Cahaya" dan "Dunia Aneh".

"Sangat jarang melihat sebuah film menjadi kelipatan 15 seumur hidup dari tiga hari debutnya," kata presiden distribusi domestik Universal Jim Orr. (Rata-rata, film memiliki tiga atau empat kelipatan, bahasa industri untuk rasio total kotornya dari akhir pekan pembukaannya.) "Film ini mengasyikkan, mengharukan, dan sangat memuaskan bagi khalayak luas."

Sebagian besar kesuksesan box office "Puss in Boots: The Last Wish" dikaitkan dengan ulasan positif, promosi dari mulut ke mulut yang antusias, dan persaingan minimal dari film keluarga. Tetapi departemen pemasaran Universal juga percaya bahwa TikTok sangat penting untuk menjaga antusiasme di tahun baru.

Tidak mungkin mengetahui berapa banyak pengguna TikTok yang benar-benar membeli tiket ke "The Last Wish". Tetapi studio telah melacak statistik dengan cermat, dan sejak trailer dirilis di platform pada bulan Maret, pegangan @PussInBoots resmi film tersebut tumbuh menjadi 1,6 juta pengikut. Hebatnya lagi, tagar #PussInBootsTheLastWish telah digunakan 2,2 miliar kali.

"Sangat sulit untuk mengatakan bahwa TikTok mendorong penjualan, tetapi ketika Anda memiliki banyak orang yang terlibat di platform tersebut, itu berarti Anda telah beresonansi secara nyata," kata Dwight Caines, presiden pemasaran domestik Universal.

Menjelang rilis film dan minggu-minggu setelah pemutaran perdana, Universal dan DreamWorks bersandar pada platform media sosial pilihan Gen Z secara besar-besaran. Sumber daya promosi dihabiskan untuk meningkatkan kesadaran akan tantangan hashtag dan bermitra dengan influencer di platform. Akhirnya, "Puss in Boots" mulai populer secara organik di kalangan pengguna, sehingga studio dapat mengurangi pengeluaran.

"Sebagian besar penonton muda yang kami coba masuk ke bioskop, mereka suka melewatkan iklan. Jadi, alih-alih hanya membeli iklan di TikTok dan menghentikannya, kami berkata: 'Bagaimana kami dapat melibatkan mereka dengan konten yang terasa organik di platform?" kata Caines.

Itu terwujud dalam beberapa cara. Salah satu efek bermerek, yang disebut Antonio Banderas Hashtag Challenge, mendorong pengguna untuk menggunakan tagar #realpussinboots dan memasukkan filter yang memungkinkan mereka memasang mata besar dan topi ikonis yang menggemaskan dari karakter tersebut pada diri mereka sendiri atau pada kucing mereka. Efek itu dilihat 11 juta kali, kata TikTok. Seorang pemenang dipilih untuk menerima paket hadiah utama dengan pengalaman kampus DreamWorks.

Tren lain berkembang dengan sendirinya. Kreator menggunakan audio Puss yang mengatakan, "Saya tidak tahu. Saya tidak pernah menghitung, saya bukan orang matematika" melalui teks yang mempertanyakan segalanya mulai dari berapa banyak es kopi yang mereka miliki hari itu hingga berapa kali mereka memesan Seamless selama seminggu. Mereka juga memposting video tentang diri mereka menari mengikuti lagu Karol G "La Vida es Una", yang ditampilkan dalam film tersebut.

"Yang hebat dari DreamWorks dan Universal adalah mereka membangun strategi kampanye holistik yang dibuat bersama komunitas TikTok, bukan hanya berbicara kepada mereka," kata Reia Davidson, direktur vertikal media dan hiburan TikTok. "Saat pemasar hiburan menginspirasi komunitas untuk berkreasi dengan atau untuk mereka, kampanyenya jauh lebih sukses dan berkesan."

Universal dan DreamWorks menduga bahwa TikTok populer karena hambatan yang rendah bagi orang untuk menjadi pencipta. Jadi, para eksekutif berhati-hati dalam memastikan konten mereka tidak terasa "diproduksi berlebihan", seperti berasal dari departemen pemasaran studio besar. Mereka juga tahu bahwa paling tidak mungkin, ngeri paling buruk, untuk mencoba merekayasa tren.

"Jika Anda hanya menjadi meme dan tidak melibatkan mereka dalam film, itulah risiko dari semua ini," kata Caines.

Eksekutif di TikTok yakin platform tersebut membantu film tersebut tidak hanya menarik orang pada akhir pekan pembukaan, tetapi juga mempertahankan dirinya sendiri di luar debutnya yang mengecewakan. Lagi pula, umur panjang film ini adalah salah satu alasannya menjadi hit, dan itu banyak berkaitan dengan komunitas yang merangkulnya dengan cara yang berbeda setelah diputar di bioskop selama beberapa waktu.