Riset Global: Kredibilitas Jadi Tantangan Utama Merek di Era Jawaban AI

JAKARTA – Perkembangan kecerdasan buatan (AI) generatif mengubah cara publik mencari dan menerima informasi tentang perusahaan maupun merek. Namun, sebuah riset terbaru menunjukkan bahwa kemunculan sebuah merek dalam jawaban AI belum tentu membuat informasi tersebut dipercaya oleh audiens.

Temuan tersebut diungkap dalam laporan bertajuk The Credibility Paradox yang dirilis Burson, agensi komunikasi global yang berfokus pada pengelolaan reputasi. Laporan itu menyoroti adanya kesenjangan antara visibilitas dan kredibilitas dalam praktik Generative Engine Optimization (GEO), yaitu upaya mengoptimalkan kehadiran merek dalam platform AI generatif.

Penelitian dilakukan terhadap 85 perusahaan dengan menganalisis ribuan jawaban yang dihasilkan oleh tujuh platform AI terkemuka. Burson bekerja sama dengan platform pemasaran AI Profound untuk menguji bagaimana AI menyajikan informasi terkait reputasi perusahaan kepada berbagai kelompok audiens.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan terhadap jawaban AI berbeda-beda tergantung pada siapa yang membacanya. Secara rata-rata, para pengambil keputusan bisnis menilai jawaban AI 10 persen lebih meyakinkan dibandingkan masyarakat umum.

CEO Burson, Corey duBrowa, mengatakan bahwa AI kini berperan sebagai penjaga gerbang baru dalam pembentukan reputasi perusahaan. Menurutnya, tantangan utama perusahaan tidak lagi sekadar memastikan merek muncul dalam hasil pencarian AI, melainkan memastikan informasi yang disajikan dapat dipercaya oleh audiens yang dituju.

“Di era zero-click saat ini, LLM telah menjadi gatekeepers baru dalam membentuk reputasi, serta menentukan bagaimana brand ditemukan dan dievaluasi. Namun, visibilitas bukan berarti kredibilitas,” ujarnya melalui siaran pers pada hari Kamis (4/6).

Dalam riset tersebut, Burson mengevaluasi perusahaan berdasarkan delapan pilar reputasi, yakni inovasi, kreativitas, lingkungan kerja, produk, kinerja keuangan, tata kelola, kewarganegaraan, dan kepemimpinan. Setiap respons AI kemudian dinilai menggunakan sistem skor believability untuk mengukur tingkat keterpercayaannya di mata masyarakat umum, pakar, dan pengambil keputusan bisnis.

Secara keseluruhan, penelitian menghasilkan lebih dari 55.000 prediksi skor keterpercayaan.

Salah satu temuan utama menunjukkan bahwa AI cenderung lebih mengutamakan bukti yang dapat diverifikasi dibandingkan sekadar narasi atau positioning perusahaan. Klaim yang didukung fakta terkait inovasi, kualitas produk, dan budaya kerja memperoleh tingkat kredibilitas yang lebih tinggi dibandingkan topik yang lebih subjektif seperti kepemimpinan, tata kelola, maupun tanggung jawab sosial.

Temuan tersebut memperkuat pentingnya kombinasi strategi komunikasi melalui media, kanal milik perusahaan, serta percakapan publik di media sosial. AI dinilai memberikan bobot lebih besar terhadap sumber independen seperti pemberitaan media, ulasan pengguna, dan diskusi publik.

Laporan itu juga menemukan bahwa aspek lingkungan kerja menjadi salah satu faktor reputasi yang paling dipercaya oleh masyarakat umum. Informasi mengenai budaya perusahaan, kondisi ketenagakerjaan, dan pengalaman karyawan cenderung dianggap lebih kredibel karena banyak didukung oleh sumber independen seperti platform ulasan tenaga kerja dan laporan ketenagakerjaan.

Sebaliknya, kepemimpinan menjadi aspek yang paling sulit dipercaya dalam jawaban AI. Topik terkait pemimpin perusahaan secara konsisten memperoleh skor keterpercayaan yang lebih rendah dibandingkan kategori lainnya. Industri yang mampu memperoleh skor tinggi pada aspek ini umumnya didukung oleh tata kelola yang kuat, kinerja bisnis yang jelas, serta validasi eksternal yang dapat diverifikasi.

Burson juga menyoroti pentingnya memahami perbedaan persepsi antar kelompok audiens. Narasi yang dianggap kredibel oleh investor atau pelaku bisnis belum tentu memiliki tingkat kepercayaan yang sama di mata pelanggan, regulator, maupun masyarakat umum.

APAC Head of Intelligence & Transformation Burson, Red Surtida, menilai bahwa diskusi mengenai GEO selama ini terlalu berfokus pada visibilitas merek di platform AI. Padahal, menurutnya, aspek yang lebih penting adalah memastikan jawaban yang diberikan AI didukung oleh sumber yang akurat dan dapat dipercaya.

“Perusahaan tidak hanya perlu memperoleh share of answer, tetapi juga memastikan jawaban dari platform AI didasari oleh sumber dan bukti yang valid, kredibel, dan dapat dipercaya oleh audiens yang tepat,” ungkapnya.

Sejalan dengan temuan tersebut, Burson mengembangkan kerangka kerja baru yang mengintegrasikan strategi earned media, owned content, dan social engagement untuk membantu perusahaan membangun reputasi yang lebih kuat di ekosistem AI. Pendekatan ini dirancang agar informasi yang muncul dalam jawaban AI dapat terus diperkuat oleh bukti dan validasi independen dari waktu ke waktu.

EVP Media Insights & Measurement Burson, Steve Rubel, mengatakan bahwa GEO kini telah berkembang jauh melampaui sekadar persoalan optimasi visibilitas.

Menurutnya, kehadiran perusahaan di platform AI kini menjadi ujian baru bagi reputasi yang telah dibangun di dunia nyata. Reputasi tersebut harus dapat dibaca, diverifikasi, dan dipercaya dalam lingkungan informasi yang semakin banyak dimediasi oleh teknologi AI.

“GEO telah berkembang menjadi sesuatu yang jauh lebih signifikan: sebuah ujian apakah reputasi yang diperoleh perusahaan di dunia nyata dapat dibaca, diverifikasi, dan dipercaya di lingkungan yang dimediasi AI,” terang Rubel.