Meraih Keuntungan dari Ulasan Palsu pada Penjualan "Online"

LOS ANGELES - Bisakah Anda benar-benar mempercayai ulasan produk online itu sebelum Anda membuat keputusan pembelian? Penelitian baru menemukan bahwa praktik memalsukan ulasan produk online mungkin lebih meluas dari yang Anda pikirkan.

Menurut penelitian baru-baru ini, beragam pemasar produk sebenarnya membeli ulasan online palsu melalui pasar online yang ditemukan melalui media sosial. Akibatnya, pemasar menerima banyak ulasan dan peringkat rata-rata tinggi di situs e-niaga yang mencakup, antara lain Amazon, Walmart, dan Wayfair.

Seperti dikutip dari phys, studi yang diterbitkan dalam jurnal INFORMS Marketing Science edisi terbaru, The Market for Fake Reviews, ditulis oleh Sherry He dan Brett Hollenbeck dari UCLA Anderson School of Management, dan Davide Proserpio dari Marshall School of Business di theUniversitas California Selatan (USC).

"Kami mulai mempelajari ekonomi dan manipulasi peringkat serta pengaruhnya terhadap hasil penjual, kesejahteraan konsumen, dan nilai platform," kata He.

"Terlepas dari kenyataan praktik membeli ulasan online adalah ilegal, kami dapat mendokumentasikan keberadaan pasar online yang besar dan aktif untuk ulasan palsu," ujarnya.

Begini cara kerjanya. Penjual mengunggah promosi produk mereka di grup online pribadi. Mereka kemudian membayar pelanggan untuk membeli produk tertentu dan meninggalkan ulasan positif. Grup media sosial ini ada untuk sejumlah pengecer online.

"Untuk penelitian ini, kami memutuskan untuk fokus pada Amazon karena ini adalah pasar terbesar dan paling berkembang," kata Hollenbeck.

"Kami mengumpulkan data dari pasar ini dengan mengirimkan asisten peneliti ke grup media sosial ini untuk mendokumentasikan pemasar produk mana yang membeli ulasan palsu dan kapan. Kami kemudian melacak hasil produk ini di Amazon.com. Ini termasuk ulasan, peringkat, harga, dan peringkat penjualan," ungkapnya.

Para peneliti menemukan pembelian ulasan palsu dikaitkan dengan peningkatan yang signifikan tetapi jangka pendek dalam peringkat rata-rata dan jumlah total ulasan. Mereka menemukan ada manipulasi peringkat tertentu yang juga memiliki efek kausal pada penjualan.

Mereka juga menemukan setelah perusahaan berhenti membeli ulasan palsu, peringkat rata-rata produk mereka turun dan pangsa ulasan bintang satu cenderung meningkat. Mereka menyimpulkan, itu menunjukkan manipulasi peringkat sebagian besar berpusat pada produk berkualitas rendah.

Untuk melakukan penelitian mereka, penulis penelitian membuat sampel sekitar 1.500 produk yang diamati meminta ulasan palsu selama periode sembilan bulan. Para peneliti menemukan bahwa jenis produk yang terlibat mewakili banyak kategori.

Mereka kemudian melacak hasil produk ini sebelum dan sesudah pembelian ulasan palsu, dan mampu mendokumentasikan bagaimana platform, dalam hal ini Amazon, mengatur ulasan palsu.

"Untuk produk dalam penelitian kami yang diamati membeli ulasan palsu, kira-kira setengah dari ulasan mereka akhirnya dihapus, tetapi penghapusan terjadi dengan jeda rata-rata lebih dari 100 hari, memungkinkan penjual mendapatkan keuntungan dari peningkatan peringkat, ulasan, dan penjualan jangka pendek," kata Proserpio.

"Hampir tidak ada penjual yang membeli ulasan palsu adalah merek terkenal. Ini konsisten dengan penelitian lain yang menunjukkan ulasan online lebih efektif dan lebih penting untuk merek yang lebih kecil dan kurang dikenal," tutupnya.