Ahli Strategi Bisnis Keluarga

Petch Osathanugrah mengubah salah satu perusahaan tertua di Thailand itu dari perusahaan farmasi yang dikelola keluarga menjadi perusahaan multinasional produk konsumen modern.

Osotspa Co Ltd adalah produsen minuman energi asal Thailand yang telah berdiri sejak tahun 1891. Produk-produknya yang telah mendunia antara laina Red Bull, M-150, dan Shark Stimulation.

Osotspa didirikan oleh seorang imigran Tiongkok, berawal dari sebuah apotek di kawaan pecinan Bangkok, Teck Heng Yoo. Pada 1959, Raja Thailand Vajiravudhh memberikan nama kehormatan pada kepada keluarga pendiri bisnis itu, Osathanugrah, yang berarti penyedia obat, karena salah satu produk mereka membantu mengakhiri wabah disentri yang dialami pasukan Thailand. Selanjutnya, usai Perang Dunia II, Teck Heng Yoo diganti namanya menjadi Osotspa, atau organisasi kedokteran.

Saat ini, usaha keluarga tersebut telah berkembang dengan beragam produk kesehatan, dan perawatan pribadi yang semakin panjang. Divisi perawatan pribadi Osotspa, dengan produk perawatan bayi dan produk perawatan kecantikan wanita, adalah pemimpin pasar, dengan 35 persen pasar untuk sabun bayi cair, dan 24 persen pasar untuk bedak bayi.

Pada 2015, tampuk kepemimpinan perusahaan keluarga berusia 128 tahun beralih ke generasi keempat, Petch Osathanugrah. Selama ini, pria berusia 64 tahun tersebut dikenal sebagai seorang musisi rock, aktor film, dan eksekutif periklanan.

Sebagai CEO perusahaan terbuka dengan raihan IPO terbesar di Thailand, Petch menghadapi tantangan dalam mengenalkan produk-produk Osotspa lebih luas ke luar Thailand. Namun, dia bertekad meningkatkan jejak Osotspa di luar negeri, mulai dari pasar tetangga seperti Kamboja, Laos dan Myanmar.

Dalam prosesnya, dia mengubah salah satu perusahaan tertua di Thailand itu dari perusahaan farmasi yang dikelola keluarga menjadi perusahaan multinasional produk konsumen modern.

"Ini adalah visi saya, untuk berubah dari salah satu perusahaan tertua di Thailand dan mengubahnya menjadi salah satu yang paling modern," kata Petch pada Forbes.

Meskipun telah terlibat dalam perusahaan hampir sepanjang hidupnya, panggilan pertama Petch adalah dunia seni. Dia mulai bermain gitar pada usia 12 tahun, dan piano di usia 14 tahun. Dia merilis album pertamanya, Tammada Mun Pen Raung Tammada, pada 1987.

Lagu-lagunya I 'm Not a Magical Guy menjadi salah satu yang paling romantis dalam bahasa Thailand. "Saya orang yang kreatif, bukan pengusaha," kata dia.

Reorganisasi Bisnis

Jalan menuju pasar sama sekali tidak mudah. Setelah mengambil kendali dari adik laki-lakinya, Petch memimpin reorganisasi besar-besaran yang memangkas lini produk kesehatan dan obat-obatan Osotspa yang sangat beragam.

Dia memfokuskan bisnis kembali pada minuman energi seperti M-150. Dia juga memberhentikan seperempat karyawan Osotspa, merekrut manajer profesional berpengalaman dari perusahaan internasional seperti Unilever. "Saya tidak ingin perusahaan menjadi bisnis keluarga. Saya ingin itu menjadi lebih profesional, lebih terorganisir," tegas dia.

Petch melihat perannya sebagai CEO, sebagai ahli strategi. "Staf saya hebat. Mereka tahu lebih banyak dari saya tentang bisnis ini. Jadi kami berbicara satu sama lain. Saya berkonsultasi dengan mereka dan banyak mendengarkan mereka. Saya pandai strategi," tuturnya.

Dengan tim barunya siap, Petch mulai berbicara dengan para bankir tentang membawa perusahaan keluarga ke publik.

"Kami sedang mempersiapkan listing untuk waktu yang lama. Ini membutuhkan waktu. Ada banyak yang harus dilakukan, dalam mengubah perusahaan tua milik keluarga ini menjadi perusahaan publik modern. Kami melakukan banyak restrukturisasi, yang masih berlangsung," terangnya.

Petch menghentikan produksi lebih dari 1.000 produk, termasuk lebih dari empat per lima dalam lini perawatan pribadi, dan memberhentikan 1.000 karyawan, yang merupakan seperempat tenaga kerja Osotspa. Langkah efesiensi itu menelan dampak, pendapatan perusahaan jatuh hampir seperempat pada 2017 dan 1,5 persen pada tahun lalu. Namun, langkah Osotspa memangkas biaya produksi lebih dari seperempat dalam dua tahun, telah membantu meningkatkan margin laba bersih menjadi 12 persen dari 8,5 persen.

Investor menyambut langkahnya. Saham baru Osotspa berakhir dengan harga di atas kisaran penawaran, dan melonjak 20 persen pada hari pertama di perdagangkan di Bursa Efek Bangkok. Sejak listing, harga saham Osotspa telah naik 25 persen.

Petch berencana menggunakan uang yang dihimpun untuk mendanai ekspansi, terutama di negara-negara tetangga seperti Kamboja, Laos dan Myanmar, di mana banyak minuman energi dan produk kesehatannya sudah menjadi pemimpin pasar. Dari 10 pabrik di Thailand, Osotspa mengekspor produknya ke negara-negara itu, dan 22 negara lain. Petch juga mengeksplorasi peluang ekspansi ke Tiongkok dan Vietnam.

Sekitar 20 persen dari dana dari pasar modal atau Initial Public Offering (IPO) dialokasikan untuk membangun pabrik luar negeri pertamanya, di Yangon, yang dijadwalkan berproduksi M-150 dan minuman Osotspa lainnya untuk pasar Myanmar pada akhir tahun. Sedangkan produk Shark telah mendominasi pasar negara itu, dengan pangsa 38 persen.

"Kami memiliki banyak ruang untuk tumbuh di sana, ini seperti ukuran Thailand dan mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Populasi Myanmar yang berjumlah 53 juta, kira-kira tiga perempat ukuran Thailand, tetapi tingkat pendapatan masih seperti Thailand pada akhir 1980-an, dan tumbuh cepat ketika negara itu dibuka," ujarnya. forbes.com/ selocahyo/AR-2

BIODATA

Nama :

Petch Osathanugrah

Tempat dan tanggal lahir: Bangkok, Thailand, 1 Januari 1960

Pendidikan:

- Sarjana Pemasaran di Southern Illinois University, AS

Karier:

- Musisi dan Aktor (1987-2015)

- Chairman Shiseido Co Ltd (1992-sekarang)

- Direktur Bangkok Art and Culture Centre Foundation (2010-sekarang)

- President Bangkok University (2015-sekarang)

- CEO Osotspa Co., Ltd. (2015-sekarang)