Ini Lima Strategi Brand Mengoptimalkan Keuntungan saat Harbolnas, Bukan Sekadar Mengejar GMV

JAKARTA — Lonjakan transaksi selama Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) tidak selalu berbanding lurus dengan keuntungan yang diperoleh pelaku usaha. Di tengah persaingan promosi pada tanggal kembar 10.10, 11.11, dan 12.12, perusahaan perlu memperhatikan margin keuntungan, pengelolaan stok, distribusi, serta kemampuan mempertahankan pelanggan setelah periode diskon berakhir.

Kementerian Perdagangan mencatat transaksi Harbolnas pada 2025 mencapai Rp36,4 triliun dalam sepekan, meningkat 17 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Nilai tersebut menjadi bagian dari total transaksi Rp122,3 triliun dari berbagai program belanja akhir tahun. Pada hari puncak kampanye, penjualan sejumlah brand lokal bahkan dilaporkan meningkat hingga tujuh sampai sembilan kali lipat dibandingkan hari biasa.

Meski demikian, besarnya nilai transaksi atau gross merchandise value (GMV) belum tentu mencerminkan keuntungan bersih perusahaan. GMV hanya menunjukkan nilai barang yang terjual melalui transaksi, tanpa memperhitungkan seluruh biaya operasional, diskon, komisi platform, biaya pemasaran, maupun retur.

Kondisi tersebut membuat pelaku usaha perlu mengukur keberhasilan kampanye secara lebih menyeluruh. Periode setelah 12.12, termasuk Januari hingga Maret, menjadi penting untuk melihat apakah lonjakan transaksi mampu menghasilkan keuntungan dan pelanggan yang bertahan.

Dalam whitepaper berjudul Megasale Playbook, perusahaan teknologi perdagangan Fynd merangkum lima aspek yang perlu diperhatikan brand untuk mengoptimalkan hasil kampanye belanja akhir tahun.

Mengukur Keuntungan per Transaksi

Aspek pertama adalah menghitung keuntungan bersih dari setiap pesanan, bukan hanya mengejar peningkatan penjualan. Dalam kampanye diskon besar, pendapatan yang terlihat tinggi dapat tergerus oleh potongan harga, komisi marketplace, biaya iklan, ongkos logistik, hingga pengembalian barang.

Fynd menyarankan perusahaan menghitung Peak P&L atau laporan laba-rugi selama periode puncak kampanye berdasarkan setiap pesanan. Perhitungan ini mencakup pendapatan kotor setelah dikurangi diskon bertumpuk, komisi platform, biaya iklan, serta estimasi biaya retur pada Januari.

Dalam dokumen tersebut, Fynd menyebut total potongan platform dan logistik dapat mencapai 10–20 persen dari harga jual setelah penyesuaian biaya platform pada Mei 2026. Karena itu, perusahaan perlu menetapkan batas minimum kontribusi keuntungan per pesanan atau contribution floor sebelum kampanye dimulai.

Dengan cara tersebut, tim penjualan memiliki batas yang jelas dalam memberikan diskon sehingga peningkatan volume transaksi tidak justru membuat perusahaan menjual produk dengan kerugian.

Membenahi Pengelolaan Stok dan Distribusi

Aspek kedua adalah memastikan kesiapan operasional sebelum trafik pembeli meningkat. Lonjakan pesanan dapat memperbesar dampak persoalan yang sebelumnya tidak terlalu terlihat, mulai dari ketidaksesuaian data persediaan hingga keterlambatan pengiriman.

Salah satu persoalan yang perlu diantisipasi adalah phantom stockout, yaitu kondisi ketika produk tercatat habis di toko daring meskipun persediaan masih tersedia di gerai fisik. Sebaliknya, ketidaksinkronan stok juga dapat memicu overselling, ketika jumlah pesanan melebihi barang yang sebenarnya tersedia.

Kondisi tersebut berpotensi menyebabkan pembatalan pesanan, penalti dari platform, hingga penurunan peringkat toko dalam hasil pencarian marketplace.

Risiko pengelolaan stok juga perlu mendapat perhatian khusus pada kategori fesyen. Fynd mencatat sekitar 30–40 persen pesanan pakaian berakhir dengan retur, dengan sekitar 70 persen pengembalian disebabkan ketidaksesuaian ukuran.

Selain itu, proses pengiriman yang membutuhkan waktu lebih dari dua hari untuk sebagian besar paket di Indonesia dapat memengaruhi pengalaman pelanggan, terutama ketika volume pesanan meningkat tajam.

Untuk mengurangi persoalan tersebut, perusahaan disarankan mengintegrasikan persediaan dari berbagai kanal penjualan ke dalam satu sistem pengelolaan stok. Dengan demikian, ketersediaan barang dapat dipantau secara lebih akurat, baik untuk penjualan melalui marketplace, situs resmi, maupun toko fisik.

Membangun Hubungan Langsung dengan Pelanggan

Persoalan berikutnya adalah bagaimana brand tetap dapat mengenali dan menjangkau pembeli setelah transaksi selesai. Ketergantungan pada marketplace dapat membatasi akses perusahaan terhadap informasi dan komunikasi langsung dengan pelanggan.

Data transaksi yang tersedia di platform belum tentu membuat brand memiliki hubungan langsung dengan pembeli. Karena itu, perusahaan perlu membangun jalur komunikasi melalui kanal yang dikelolanya sendiri.

Fynd menggambarkan proses tersebut melalui lima tahapan, mulai dari pembeli anonim di marketplace, menjadi pelanggan yang dapat dihubungi (contactable), dikenali identitasnya (identified), dapat dijangkau (reachable), hingga akhirnya menjadi pelanggan yang memiliki hubungan langsung dengan brand (owned).

Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah memberikan manfaat tambahan setelah pembelian. Misalnya, perusahaan menyertakan informasi pendaftaran garansi, layanan penukaran ukuran, atau program layanan pelanggan yang dapat diakses melalui kanal resmi brand.

Strategi tersebut dapat memberikan alasan bagi konsumen untuk berinteraksi langsung dengan perusahaan tanpa mengabaikan ketentuan dan kebijakan masing-masing marketplace.

Mengoptimalkan Marketplace dan Kanal Penjualan Sendiri

Marketplace tetap menjadi kanal penting untuk menjangkau konsumen baru. Namun, ketergantungan sepenuhnya pada platform pihak ketiga dapat membuat perusahaan rentan terhadap perubahan struktur biaya, kebijakan, maupun persaingan promosi.

Fynd menyebut lebih dari 85 persen transaksi e-commerce Indonesia diproses melalui grup marketplace besar. Angka tersebut menunjukkan pentingnya marketplace sebagai sarana memperkenalkan produk kepada konsumen yang sedang mencari barang untuk dibeli.

Di sisi lain, brand juga perlu mengembangkan situs dan kanal penjualan sendiri. Kanal tersebut dapat dimanfaatkan untuk membangun loyalitas pelanggan, mengelola program keanggotaan, serta mendorong pembelian berulang dengan struktur biaya yang lebih terkendali.

Dalam dokumen tersebut, Fynd mencontohkan sejumlah brand lokal, seperti True to Skin, Raecca, Noera Beauty Care, Iumi, dan Watch Story, yang disebut mulai mengalihkan fokus ke situs resmi setelah penyesuaian biaya platform pada Mei 2026.

Contoh lainnya adalah Sociolla yang mengembangkan ekosistem pelanggan melalui aplikasi SOCO. Platform tersebut memiliki 7,6 juta anggota dan 3,5 juta ulasan, didukung lebih dari 125 toko fisik di lebih dari 55 kota.

Strategi yang dapat diterapkan adalah memanfaatkan marketplace untuk menjaring konsumen baru, kemudian membangun hubungan jangka panjang melalui program loyalitas dan kanal milik perusahaan sendiri.

Mengelola Pelanggan Setelah Kampanye Berakhir

Aspek kelima adalah menyiapkan strategi lanjutan setelah kampanye 12.12. Periode 45 hari setelah puncak promosi dinilai penting untuk mengukur apakah kampanye berhasil menciptakan pelanggan baru atau hanya menarik konsumen yang membeli karena diskon.

Pada tahap ini, perusahaan perlu membedakan pelanggan baru yang berpotensi melakukan pembelian berulang dengan konsumen yang hanya bertransaksi saat harga sedang turun.

Pendekatan komunikasi kepada kedua kelompok tersebut dapat dilakukan secara berbeda. Pelanggan baru perlu diperkenalkan dengan produk dan layanan perusahaan, sementara pemburu diskon dapat diarahkan untuk mengenali manfaat produk di luar potongan harga.

Pengelolaan retur, layanan pelanggan, dan penawaran lanjutan juga perlu dilakukan secara terintegrasi. Dengan begitu, perusahaan dapat mempertahankan pengalaman pelanggan setelah periode promosi berakhir.

Chief Business Officer Global Fynd, Ronak Modi, mengatakan Harbolnas seharusnya tidak hanya dipandang sebagai momentum untuk meningkatkan permintaan, tetapi juga sebagai ujian bagi kesiapan operasional perusahaan.

“Harbolnas selalu dipandang sebagai persoalan isu permintaan, padahal bagi brand momen ini sebenarnya berkaitan erat dengan operasional mereka. Promo bisa mendatangkan volume, tetapi yang menentukan apakah volume tersebut menjadi nilai jangka panjang adalah bagaimana brand mengelola stok, pengiriman, dan hubungan dengan pelanggan,” ujar Ronak.

Untuk mendukung pengelolaan tersebut, Fynd mengembangkan platform AI-native omnichannel commerce yang mengintegrasikan pengelolaan inventaris secara real-time, data pelanggan, dan pemrosesan pesanan dari berbagai kanal penjualan.

Melalui sistem terintegrasi, perusahaan diharapkan dapat memantau persediaan, mengelola pesanan, menjaga margin keuntungan, serta membangun hubungan dengan pelanggan secara lebih efektif.

Pada akhirnya, keberhasilan kampanye Harbolnas tidak cukup diukur dari besarnya omzet selama periode promosi. Kemampuan menjaga keuntungan, memenuhi pesanan, dan mengubah pembeli musiman menjadi pelanggan tetap menjadi faktor penting bagi keberlanjutan bisnis setelah musim belanja berakhir.