Persaingan Kuliner Digital Makin Ketat, Brand Harus Hadir Sejak Konsumen Mencari Inspirasi

JAKARTA — Konsumen semakin gemar menjelajahi berbagai pilihan sebelum memutuskan membeli makanan dan minuman melalui layanan digital. Data GrabAds menunjukkan, sebanyak 79% pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan, bukan pencarian langsung terhadap merek tertentu.

Perubahan perilaku tersebut membuat pelaku industri makanan dan minuman atau food and beverage (F&B) perlu membangun perhatian konsumen sejak tahap pencarian inspirasi hingga keputusan pembelian.

Temuan tersebut menjadi salah satu pembahasan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 yang digelar di Indonesia pada Kamis (8/10/2026). Forum yang untuk pertama kalinya diselenggarakan di Indonesia ini mempertemukan praktisi pemasaran dan pemimpin bisnis untuk membahas perubahan perilaku konsumen serta pemanfaatan data dalam strategi pemasaran.

Peluang tersebut muncul di tengah pertumbuhan industri F&B. Data Kementerian Perindustrian yang dikutip dalam materi GrabAds menunjukkan, produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7% sepanjang semester I 2026.

Pertumbuhan juga terlihat pada ekosistem layanan digital Grab di Asia Tenggara. Pada kuartal II 2026, nilai transaksi bruto atau gross merchandise value (GMV) segmen layanan pengantaran, termasuk GrabFood dan GrabMart, meningkat 24% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya berdasarkan perhitungan dengan kurs konstan.

Namun, pertumbuhan pasar berjalan beriringan dengan perubahan cara konsumen menentukan pilihan. Mereka tidak selalu membuka aplikasi dengan tujuan membeli produk dari merek tertentu. Sebaliknya, konsumen dapat menjelajahi beragam menu, membandingkan merchant, lalu memutuskan pesanan berdasarkan pilihan yang ditemukan selama proses tersebut.

Data GrabAds menunjukkan, pengguna intensif GrabFood atau heavy users rata-rata memesan dari 62,8 merchant berbeda dalam setahun. Lebih dari 40% pesanan mereka berasal dari merchant yang belum pernah dipesan dalam 12 bulan sebelumnya.

Sebelum memutuskan pembelian, konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi sekitar enam merchant. Temuan ini memperlihatkan bahwa aplikasi pesan-antar makanan tidak hanya berfungsi sebagai saluran transaksi, tetapi juga menjadi tempat konsumen mencari inspirasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif.

Dari Eksplorasi Menuju Keputusan Pembelian

Bagi pelaku usaha F&B, perilaku tersebut menghadirkan tantangan sekaligus peluang. Merek perlu menarik perhatian ketika konsumen mulai menjelajahi pilihan, tetapi juga harus mempertahankan preferensi mereka sampai transaksi benar-benar terjadi.

Sebab, merek yang dicari belum tentu menjadi merek yang dibeli. Data GrabAds menunjukkan, pada sejumlah merek besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sekitar sepertiganya akhirnya memilih merek lain.

Data itu menunjukkan adanya jarak antara ketertarikan awal dan keputusan akhir. Konsumen yang telah mengenal atau mencari sebuah merek masih dapat beralih ketika menemukan alternatif lain.

Karena itu, strategi pemasaran perlu mencakup dua tahap penting dalam perjalanan konsumen. Tahap pertama adalah Top of Mind, yakni membangun kesadaran dan pertimbangan terhadap merek sebelum niat membeli terbentuk. Tahap berikutnya adalah Top of Cart, yaitu mempertahankan preferensi konsumen hingga produk benar-benar dipilih dan masuk ke transaksi.

Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perjalanan konsumen kini semakin dinamis sehingga keputusan pembelian tidak selalu berlangsung secara instan.