Persaingan Kuliner Digital Makin Ketat, Brand Harus Hadir Sejak Konsumen Mencari Inspirasi

JAKARTA — Konsumen semakin gemar menjelajahi berbagai pilihan sebelum memutuskan membeli makanan dan minuman melalui layanan digital. Data GrabAds menunjukkan, sebanyak 79% pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan, bukan pencarian langsung terhadap merek tertentu.

Perubahan perilaku tersebut membuat pelaku industri makanan dan minuman atau food and beverage (F&B) perlu membangun perhatian konsumen sejak tahap pencarian inspirasi hingga keputusan pembelian.

Temuan tersebut menjadi salah satu pembahasan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 yang digelar di Indonesia pada Kamis (8/10/2026). Forum yang untuk pertama kalinya diselenggarakan di Indonesia ini mempertemukan praktisi pemasaran dan pemimpin bisnis untuk membahas perubahan perilaku konsumen serta pemanfaatan data dalam strategi pemasaran.

Peluang tersebut muncul di tengah pertumbuhan industri F&B. Data Kementerian Perindustrian yang dikutip dalam materi GrabAds menunjukkan, produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7% sepanjang semester I 2026.

Pertumbuhan juga terlihat pada ekosistem layanan digital Grab di Asia Tenggara. Pada kuartal II 2026, nilai transaksi bruto atau gross merchandise value (GMV) segmen layanan pengantaran, termasuk GrabFood dan GrabMart, meningkat 24% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya berdasarkan perhitungan dengan kurs konstan.

Namun, pertumbuhan pasar berjalan beriringan dengan perubahan cara konsumen menentukan pilihan. Mereka tidak selalu membuka aplikasi dengan tujuan membeli produk dari merek tertentu. Sebaliknya, konsumen dapat menjelajahi beragam menu, membandingkan merchant, lalu memutuskan pesanan berdasarkan pilihan yang ditemukan selama proses tersebut.

Data GrabAds menunjukkan, pengguna intensif GrabFood atau heavy users rata-rata memesan dari 62,8 merchant berbeda dalam setahun. Lebih dari 40% pesanan mereka berasal dari merchant yang belum pernah dipesan dalam 12 bulan sebelumnya.

Sebelum memutuskan pembelian, konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi sekitar enam merchant. Temuan ini memperlihatkan bahwa aplikasi pesan-antar makanan tidak hanya berfungsi sebagai saluran transaksi, tetapi juga menjadi tempat konsumen mencari inspirasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif.

Dari Eksplorasi Menuju Keputusan Pembelian

Bagi pelaku usaha F&B, perilaku tersebut menghadirkan tantangan sekaligus peluang. Merek perlu menarik perhatian ketika konsumen mulai menjelajahi pilihan, tetapi juga harus mempertahankan preferensi mereka sampai transaksi benar-benar terjadi.

Sebab, merek yang dicari belum tentu menjadi merek yang dibeli. Data GrabAds menunjukkan, pada sejumlah merek besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan. Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sekitar sepertiganya akhirnya memilih merek lain.

Data itu menunjukkan adanya jarak antara ketertarikan awal dan keputusan akhir. Konsumen yang telah mengenal atau mencari sebuah merek masih dapat beralih ketika menemukan alternatif lain.

Karena itu, strategi pemasaran perlu mencakup dua tahap penting dalam perjalanan konsumen. Tahap pertama adalah Top of Mind, yakni membangun kesadaran dan pertimbangan terhadap merek sebelum niat membeli terbentuk. Tahap berikutnya adalah Top of Cart, yaitu mempertahankan preferensi konsumen hingga produk benar-benar dipilih dan masuk ke transaksi.

Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perjalanan konsumen kini semakin dinamis sehingga keputusan pembelian tidak selalu berlangsung secara instan.

“Berdasarkan temuan data GrabAds, perjalanan konsumen kini semakin dinamis, dan keputusan untuk membeli tidak selalu terjadi secara instan. Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli,” kata Roy melalui keterangannya pada Kamis (8/10/2026).

Menurut dia, merek perlu hadir lebih awal dalam perjalanan tersebut dan menghubungkan pembangunan merek dengan upaya mendorong transaksi.

“Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit, kami mengajak para pelaku marketing dan business leaders untuk menghubungkan brand building dengan conversion secara lebih utuh, dari membangun Top of Mind hingga memenangkan Top of Cart,” ujarnya.

Untuk mendukung strategi tersebut, GrabAds memanfaatkan first-party consumer insights, yakni wawasan yang berasal dari data interaksi konsumen dalam ekosistem Grab. Wawasan ini dapat digunakan untuk menentukan pendekatan pemasaran yang relevan, baik melalui iklan di dalam aplikasi maupun di luar aplikasi, seperti iklan pada armada Grab dan kegiatan pemberian sampel produk.

Data GrabAds mencatat, konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood memiliki kemungkinan hingga 61% lebih tinggi untuk mencari merek yang sama dalam bulan tersebut. Angka ini menunjukkan hubungan antara paparan iklan dan aktivitas pencarian merek, meskipun tidak dengan sendirinya membuktikan bahwa iklan merupakan satu-satunya penyebab perilaku tersebut.

Pendekatan ini dikenal sebagai full-funnel marketing, yaitu strategi yang menghubungkan upaya membangun kesadaran, mempertahankan ketertarikan, hingga mendorong konversi. Penerapannya terlihat dalam kampanye sejumlah merek F&B yang bekerja sama dengan Grab.

CHAGEE dan Oreo Terapkan Strategi Full-Funnel

Salah satu contohnya adalah kolaborasi CHAGEE dengan Grab. Dalam kampanye tersebut, CHAGEE menghadirkan merchandise berupa mini jaket Grab untuk setiap pembelian produknya melalui GrabFood. Kampanye ini juga memanfaatkan GrabAds untuk membangun kesadaran merek sekaligus mendorong transaksi.

Menurut data yang disampaikan GrabAds, jumlah pesanan CHAGEE di GrabFood tumbuh lebih dari 68% selama periode kampanye. Aktivasi tersebut juga menjadi perbincangan di media sosial dan komunitas kreatif, memperluas jangkauan kampanye melalui percakapan organik.

Kampanye ini menggabungkan pengalaman promosi yang menarik perhatian dengan kemudahan pembelian melalui aplikasi. Dengan demikian, aktivitas pemasaran tidak berhenti pada pengenalan merek, melainkan diarahkan untuk mendorong konsumen melakukan transaksi.

Pendekatan berbeda diterapkan Mondelez Indonesia melalui kampanye “Oreo Berbagi Seru” bersama GrabAds. Memanfaatkan momentum Ramadan, kampanye ini menawarkan pengalaman berbagi yang lebih personal melalui hampers Oreo.

Setiap hampers dilengkapi kode QR yang memungkinkan konsumen membuat pesan personal, memilih avatar, dan menyertakan ucapan digital interaktif berbasis augmented reality (AR). Kampanye tersebut dipromosikan melalui GrabAds dan terhubung dengan GrabMart, sehingga konsumen dapat membeli hampers untuk keluarga atau kerabat sekaligus mengirimkannya kepada penerima di 13 panti asuhan mitra Grab di wilayah Jabodetabek.

Inisiatif itu turut melibatkan mitra pengemudi Grab yang membeli dan membagikan hampers sebagai bagian dari kegiatan berbagi, kemudian menceritakan pengalaman mereka melalui kanal digital masing-masing.

GrabAds menyebut kampanye tersebut mendorong penjualan produk Oreo atau stock keeping unit (SKU) tertentu di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat. Materi yang disampaikan tidak merinci angka penjualan dasar maupun metode penghitungan kenaikan tersebut.

Kampanye CHAGEE dan Oreo memperlihatkan dua cara merek menghubungkan perhatian konsumen dengan transaksi. CHAGEE mengandalkan aktivasi kreatif dan merchandise untuk menarik minat, sedangkan Oreo menggabungkan pengalaman berbagi, personalisasi, dan kemudahan pemesanan melalui GrabMart.

Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, GrabAds menekankan bahwa perubahan perilaku konsumen menuntut strategi pemasaran yang lebih menyeluruh. Ketika konsumen semakin aktif menjelajahi pilihan, merek tidak cukup hanya dikenal atau muncul dalam hasil pencarian. Merek juga perlu tetap relevan selama proses pertimbangan agar peluang menjadi pilihan akhir dan menghasilkan transaksi semakin besar.