GrabMart Catat Lonjakan Pesanan Dini Hari, Strategi Pemasaran Brand Perlu Berubah

JAKARTA — Kebiasaan masyarakat berbelanja kebutuhan harian melalui platform digital semakin meluas hingga malam dan dini hari. GrabMart mencatat pertumbuhan pesanan sebesar 40,5% pada pukul 02.00–05.59 WIB sepanjang 2025 dibandingkan tahun sebelumnya. Tren ini membuka peluang bagi merek makanan dan minuman (F&B) serta barang konsumsi cepat habis (FMCG) untuk menjangkau konsumen di luar jam belanja konvensional.

Temuan tersebut dipaparkan GrabAds dalam acara F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026. Data itu menunjukkan perubahan waktu belanja konsumen sekaligus menyoroti pentingnya pemanfaatan data perilaku konsumen untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih relevan.

Pertumbuhan pesanan GrabMart juga terlihat pada malam hari. Pesanan pada pukul 21.00–22.29 WIB meningkat 38,4%, sedangkan pada pukul 22.30–01.59 WIB tumbuh 36,3% sepanjang 2025 dibandingkan tahun sebelumnya.

Director of Commercial Grab Indonesia Roy Nugroho mengatakan, perubahan tersebut menunjukkan konsumen memiliki fleksibilitas lebih besar untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari di luar waktu belanja yang selama ini menjadi fokus utama.

“Pertumbuhan belanja pada malam hingga dini hari menunjukkan bahwa konsumen kini memiliki fleksibilitas lebih besar untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, termasuk di luar jam belanja konvensional. Bagi industri F&B dan FMCG, perubahan ini membuka peluang untuk menjangkau konsumen yang sebelumnya mungkin belum banyak diperhatikan,” kata Roy melalui keterangannya pada hari Kamis (22/10).

Menurut dia, data perilaku konsumen dapat membantu perusahaan mengenali perubahan kebutuhan dan menentukan pendekatan pemasaran yang sesuai dengan waktu serta situasi belanja konsumen.

Preferensi Produk Berbeda Berdasarkan Waktu Belanja

Selain waktu pemesanan, data GrabAds menunjukkan perbedaan preferensi kategori produk berdasarkan waktu belanja. Pada pagi hari, konsumen cenderung membeli buah-buahan, sayuran, bumbu masak, serta daging dan makanan beku. Sementara itu, camilan dan es krim menjadi pilihan pada siang hingga sore hari.

Pada malam hari, minuman dan camilan termasuk kategori yang banyak diminati. Perbedaan tersebut memperlihatkan bahwa kebutuhan konsumen berubah sepanjang hari, sehingga waktu belanja dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran dan penawaran produk.

Untuk memenuhi kebutuhan belanja pada berbagai waktu, GrabMart menghadirkan kampanye Belanja Terima Beres yang menawarkan layanan belanja kebutuhan harian sepanjang waktu, disertai berbagai promosi dan pengiriman dalam waktu kurang dari satu jam.

Grab juga mengembangkan DailyMart by Grab, yang sebelumnya dikenal sebagai GrabMart Kilat. Layanan ini menyediakan produk segar, seperti buah-buahan, sayuran, dan daging, yang dikirim langsung dari toko yang dikelola secara khusus oleh GrabMart.

Perbedaan Pola Pencarian di GrabMart dan GrabFood

Temuan lain yang dipaparkan dalam forum tersebut berkaitan dengan cara konsumen menemukan produk. GrabAds mencatat enam dari sepuluh pesanan GrabMart diawali dengan pencarian langsung melalui fitur pencarian.

Pola ini berbeda dengan GrabFood. Sebanyak 79% pesanan di layanan pesan-antar makanan tersebut justru diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan.

Perbedaan tersebut menjadi pertimbangan bagi pelaku industri F&B dan FMCG dalam membangun strategi pemasaran. Di GrabMart, pencarian langsung menunjukkan pentingnya memastikan produk mudah ditemukan ketika konsumen sudah mengetahui kebutuhan mereka. Sementara itu, pola eksplorasi di GrabFood membuka ruang bagi merek untuk menarik perhatian konsumen yang masih mempertimbangkan pilihan.

Roy mengatakan, pemasaran perlu menjangkau konsumen pada berbagai tahap perjalanan pembelian, mulai dari membangun kesadaran terhadap merek hingga mendorong keputusan transaksi.

“Peluang bagi brand bukan hanya tentang menjangkau lebih banyak konsumen, tetapi juga hadir dengan pesan yang tepat ketika kebutuhan mereka muncul dan ketika keinginan untuk membeli belum terbentuk,” ungkapnya.

Melalui pemanfaatan first-party consumer insights dan solusi full-funnel marketing, GrabAds berupaya membantu merek menjangkau konsumen di berbagai titik interaksi, mulai dari tahap membangun kesadaran hingga mendorong pembelian.

Adopsi Pemasaran Full-Funnel Meningkat

Peningkatan penggunaan strategi pemasaran yang menghubungkan pembangunan merek dengan konversi juga terlihat dari jumlah perusahaan F&B berskala besar yang menggunakan solusi full-funnel marketing GrabAds. Jumlahnya meningkat lebih dari 120% dalam satu tahun terakhir.

Pendekatan full-funnel marketing menghubungkan upaya membangun top of mind—ketika merek menjadi salah satu yang pertama diingat konsumen—dengan upaya memenangkan top of cart, yakni mendorong produk dipilih dan masuk ke keranjang belanja.

F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 menjadi forum bagi pemasar dan pemimpin bisnis industri F&B untuk membahas perubahan perilaku konsumen serta peluang pemasaran yang muncul dari perubahan tersebut.

GrabAds menempatkan data perilaku konsumen dan berbagai titik interaksi dalam ekosistem Grab sebagai dasar untuk membantu merek memahami perjalanan konsumen, dari tahap mengenal produk hingga melakukan pembelian.