Perilaku Konsumen Berubah, Maskapai Global Tawarkan Benefit Tiket Lebih Personalisasi. Bagaimana Indonesia?

JAKARTA - Survei 2026 mengungkap hampir 8 dari 10 wisatawan AS jarang memanfaatkan sebagian benefit perjalanan. Tren bepergian tersebut menjadi sebuah peluang bagi maskapai global untuk menghadirkan opsi perjalanan yang lebih relevan, mengingat tidak semua penumpang pesawat membutuhkan fasilitas dan layanan penerbangan yang sama. 

Pelaku perjalanan bisnis yang hanya membawa koper atau tas kabin tentu akan berbeda dengan keluarga yang bepergian liburan. Keduanya membeli tiket penerbangan, tetapi memiliki kebutuhan dan persepsi nilai penerbangan yang tidak selalu serupa.

Fenomena tersebut tercermin dalam survei Forbes Advisor pada Juni 2026, yang menemukan bahwa 78% dari 1.000 responden dewasa di Amerika Serikat memiliki setidaknya satu benefit perjalanan yang jarang atau tidak pernah dimanfaatkan. Bahkan, 17% responden jarang menggunakan fasilitas bagasi tercatat gratis yang tersedia bagi mereka, meskipun 43% menempatkannya sebagai salah satu benefit perjalanan paling bernilai.

Menariknya, 67% responden lebih memilih harga penerbangan atau akomodasi yang terjangkau dibandingkan fasilitas premium. Survei yang mencakup benefit program loyalitas, kartu kredit perjalanan, dan perhotelan tersebut menunjukkan bahwa ketersediaan suatu fasilitas tidak selalu berbanding lurus dengan kebutuhan maupun tingkat pemanfaatannya.

Perubahan preferensi tersebut turut memberikan konteks bagi evolusi produk penerbangan global. Sejumlah maskapai layanan penuh telah mengadopsi konsep branded fares, yakni pilihan kategori tarif dengan kombinasi harga, fasilitas, dan fleksibilitas berbeda sesuai karakteristik perjalanan pelanggan.

Singapore Airlines, misalnya, pada saat calon penumpang menentukan rencana perjalanannya, maskapai ini akan menawarkan sejumlah kategori yakni Economy Lite, Value, Standard, Flexi yang dapat dipilih dengan harga dan layanan sesuai kebutuhan. Lalu, Cathay Pacific pada kelas ekonominya memiliki kategori Light, Essential, dan Flex. Maskapai timur tengah seperti Emirates dan Qatar Airways juga telah menerapkan konsep branded fares pada penjualan tiket penerbangannya.

Melalui pendekatan tersebut, penumpang dapat memilih kombinasi manfaat seperti jatah bagasi, pemilihan kursi, fleksibilitas perubahan jadwal, hingga perolehan miles sesuai kebutuhan dan anggaran. Menurut laporan SeatMaps.com Yearbook of Ancillary Revenue dari IdeaWorksCompany di tahun 2026 mencatatkan bahwa tren bepergian penumpang tersebut mampu membawa tambahan pendapatan bagi maskapai selama lima tahun terakhir, yang turut didorong oleh penerapan biaya pemilihan kursi dan semakin luasnya penggunaan branded fares. 

Namun demikian, tren tersebut tidak semata mencerminkan strategi peningkatan pendapatan. Diferensiasi tarif juga menjadi pendekatan maskapai untuk menjawab beragam preferensi pelanggan, termasuk mereka yang mengutamakan harga kompetitif maupun penumpang yang bersedia membayar lebih untuk kenyamanan dan fleksibilitas tambahan.

Lalu, Bagaimana dengan Indonesia?

Di Indonesia, preferensi penumpang memperlihatkan pertimbangan yang beragam. Survei Jakpat terhadap 338 pengguna penerbangan domestik pada periode mudik Lebaran 2026 menemukan bahwa 84% responden mempertimbangkan keselamatan dalam memilih maskapai, disusul ketepatan waktu (82%) dan keterjangkauan harga (80%). Sementara itu, fleksibilitas jadwal (74%) dan kemudahan membawa bagasi (73%) juga menjadi pertimbangan penting.

Temuan tersebut menunjukkan bahwa konsumen Indonesia tidak semata mencari tiket paling ekonomis, tetapi juga mempertimbangkan kualitas layanan dan manfaat yang relevan dengan kebutuhan perjalanan. Kendati survei terbatas pada periode mudik, hasilnya memberikan perspektif mengenai peluang pengembangan produk penerbangan yang semakin berorientasi pada kebutuhan pelanggan.

Praktik pengemasan layanan dalam berbagai pilihan juga mulai dikenal di pasar Indonesia. AirAsia, misalnya, menawarkan paket Value Pack dan Premium Flex dengan kombinasi manfaat seperti bagasi, pemilihan kursi, makanan, dan fleksibilitas perjalanan. Sementara itu, penerapan branded fares pada maskapai layanan penuh tentunya perlu memperlihatkan peluang diferensiasi produk tanpa harus meninggalkan standar layanan inti yang menjadi identitas maskapai.

Dari perspektif industri nasional, Indonesia National Air Carriers Association (INACA) turut menyoroti pentingnya menjaga keseimbangan antara kesehatan bisnis maskapai dan peningkatan kualitas pelayanan di tengah tantangan biaya operasional. Ketua Umum INACA, Denon Prawiraatmadja, dalam Rapat Umum Anggota INACA menekankan perlunya kebijakan yang responsif untuk menjaga industri penerbangan tetap sehat dan berkembang, sekaligus meningkatkan pelayanan kepada konsumen.

Dalam pembahasan revisi Peraturan Menteri Perhubungan Nomor 30 Tahun 2021 mengenai Standar Pelayanan Minimal Penumpang Angkutan Udara yang dipublikasikan September 2026, INACA juga menegaskan pentingnya penyelarasan ketentuan pelayanan dengan implikasi biaya, guna menjaga keseimbangan antara kepentingan penumpang dan penyedia jasa penerbangan. Perspektif tersebut memperlihatkan tantangan industri penerbangan nasional dalam menjaga keterjangkauan harga, kualitas pelayanan, dan keberlanjutan bisnis secara bersamaan. Dalam konteks ini, pengembangan pilihan tarif berbasis kebutuhan pelanggan dapat menjadi salah satu pendekatan komersial yang relevan untuk dikembangkan.

Namun, transparansi tetap menjadi faktor penting. Studi McKinsey terhadap 7.000 wisatawan global yang diterbitkan pada Mei 2025 menemukan bahwa 36% responden mengeluhkan biaya tersembunyi atau kurangnya transparansi harga ketika memesan penerbangan. Karena itu, diferensiasi tarif perlu disertai kejelasan manfaat, batasan layanan, serta total biaya yang harus dibayarkan pelanggan.

Pada akhirnya, evolusi produk penerbangan bukan sekadar memisahkan fasilitas menjadi layanan berbayar, tetapi memberikan kebebasan kepada pelanggan untuk memilih kombinasi harga, kenyamanan, dan fleksibilitas yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Sebab, nilai sebuah perjalanan tidak selalu ditentukan oleh seberapa banyak fasilitas yang diperoleh, melainkan seberapa berarti manfaat tersebut bagi setiap penumpang.