Riset: Produk Kecantikan Premium dengan Harga Terjangkau Makin Diminati di E-Commerce

JAKARTA — Konsumen Indonesia semakin berminat pada produk kecantikan dengan formulasi premium yang ditawarkan dengan harga terjangkau. Tren ini terlihat dari lonjakan penjualan serum berbahan aktif Polydeoxyribonucleotide (PDRN) hingga 42 kali lipat dalam dua tahun serta meningkatnya pangsa pasar parfum berkonsentrasi tinggi, extrait de parfum, di platform e-commerce.

Riset Compas.co.id, yang dikelola PT Telunjuk Komputasi Indonesia, mencatat nilai transaksi sektor barang konsumsi cepat habis atau fast-moving consumer goods (FMCG) di e-commerce Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada semester I 2026. Nilai tersebut tumbuh 29,4 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Di sektor kecantikan, produk dengan harga Rp200.000 ke bawah mendominasi pasar dengan pangsa 81 persen dari total nilai transaksi. Data tersebut mengindikasikan bahwa konsumen tidak selalu mengurangi kualitas produk yang dibeli, tetapi semakin mempertimbangkan harga yang sesuai dengan daya beli.

CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata mengatakan, perubahan perilaku konsumen saat ini lebih mencerminkan keinginan mendapatkan formulasi produk berkualitas tinggi dengan harga yang lebih rasional.

“Pergeseran pasar kecantikan saat ini sering kali salah ditafsirkan. Konsumen tidak sedang menurunkan standar produk mereka. Yang terjadi adalah mereka naik kelas secara formula. Seperti memilih Extrait de Parfum atau serum PDRN, namun menunggu hingga produk tersebut tersedia di titik harga yang lebih terjangkau,” ujar Hanindia melalui keterangannya pada hari Jumat (16/10/2026).

Parfum Premium dan Serum PDRN Tumbuh Pesat

Perubahan preferensi konsumen terlihat pada kategori parfum. Produk extrait de parfum, yang memiliki konsentrasi minyak wangi tinggi, mencatatkan peningkatan pangsa pasar dari 8,1 persen pada awal 2024 menjadi 26,4 persen pada kuartal II 2026.

Nilai transaksi kategori tersebut mencapai Rp534 miliar per kuartal. Pertumbuhan juga ditopang oleh produk extrait de parfum dengan harga Rp50.000–Rp100.000. Pangsa produk pada rentang harga tersebut meningkat dari 13,2 persen menjadi 27,5 persen.

Tren serupa terjadi pada kategori perawatan wajah, khususnya serum yang mengandung PDRN. Bahan aktif ini semakin dikenal dalam produk perawatan kulit yang menyasar kebutuhan regenerasi dan perbaikan kondisi kulit.

Menurut riset Compas.co.id, nilai penjualan serum PDRN meningkat 42 kali lipat dalam dua tahun hingga mencapai Rp25,9 miliar per kuartal pada kuartal II 2026.

Dari sisi volume, penjualan serum PDRN melonjak dari 1.958 unit menjadi 199.430 unit. Pada periode yang sama, harga rata-rata produk turun dari Rp315.000 menjadi Rp130.000 per botol.

Penurunan harga tersebut berjalan seiring dengan peningkatan volume penjualan, menunjukkan bahwa produk dengan bahan aktif yang sebelumnya ditawarkan pada harga relatif tinggi semakin menjangkau konsumen yang lebih luas.

Brand Baru Bersaing dengan Pemain Mapan

Pertumbuhan pasar kecantikan digital juga menarik banyak pelaku usaha baru. Sepanjang semester I 2026, Compas.co.id mencatat kemunculan 4.219 brand kecantikan baru di platform e-commerce.

Kelompok pendatang baru tersebut membukukan nilai penjualan total Rp600 miliar atau berkontribusi sekitar 8 persen terhadap pertumbuhan pasar. Namun, sebagian besar pertumbuhan masih dinikmati oleh brand yang telah terlebih dahulu beroperasi.

Sebanyak 16.158 brand mapan (existing brands) mengamankan pertumbuhan senilai Rp6,8 triliun, setara dengan 92 persen dari total pertumbuhan pasar yang dicatatkan dalam riset tersebut.

Data ini menunjukkan bahwa meskipun peluang memasuki pasar kecantikan digital terbuka bagi pemain baru, brand yang telah memiliki basis pelanggan tetap memegang peranan besar dalam perkembangan industri.

Di sisi lain, kemampuan menawarkan formulasi premium pada harga kompetitif menjadi salah satu strategi yang dapat membantu pendatang baru menarik perhatian konsumen.

Suplemen Kecantikan Mempertemukan Industri Beauty dan Wellness

Kecenderungan konsumen terhadap produk berkualitas dengan harga terjangkau juga terlihat pada kategori kesehatan. Nilai transaksi kategori healthcare di e-commerce mencapai Rp12,3 triliun pada semester I 2026, tumbuh 24,4 persen secara tahunan.

Suplemen makanan menjadi kontributor terbesar dengan pangsa 49,5 persen atau senilai Rp6,1 triliun.

Sementara itu, subkategori suplemen kecantikan atau beauty supplements mencatatkan pertumbuhan lebih tinggi, yakni 41 persen secara tahunan, dengan nilai transaksi mencapai Rp1,37 triliun.

Volume penjualan kategori tersebut meningkat 79 persen menjadi 14 juta unit. Pada saat yang sama, harga rata-rata produk turun 21 persen, dari Rp124.000 menjadi Rp98.000.

Penurunan harga tersebut membuat produk suplemen kecantikan semakin dekat dengan rentang harga yang umum ditemui pada produk kecantikan lokal. Perkembangan ini memperlihatkan semakin eratnya hubungan antara industri kecantikan dan kesehatan melalui tren beauty-to-wellness.

Reseller Tumbuh Lebih Cepat di Kategori Kecantikan

Selain harga, kanal distribusi turut memengaruhi persaingan di pasar digital. Kategori kecantikan menjadi satu-satunya sektor FMCG dalam riset tersebut yang mencatatkan dominasi toko resmi atau Official Store, dengan pangsa pasar mencapai 54 persen.

Meski demikian, brand kecantikan yang memiliki porsi penjualan lebih besar melalui reseller justru tumbuh lebih cepat, yakni 17,7 persen. Sebaliknya, brand yang lebih mengandalkan Official Store tumbuh 10,1 persen.

Compas.co.id menduga perbedaan tersebut berkaitan dengan harga yang ditawarkan reseller, yang dalam sejumlah kasus lebih murah dibandingkan toko resmi. Namun, data tersebut tidak dengan sendirinya membuktikan bahwa harga merupakan satu-satunya faktor yang mendorong perbedaan pertumbuhan.

Kondisi berbeda terlihat pada kategori kesehatan. Brand yang berfokus pada Official Store mencatatkan pertumbuhan 15,4 persen, lebih tinggi dibandingkan brand yang mengandalkan reseller, yang tumbuh 14 persen.

Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa strategi distribusi perlu disesuaikan dengan karakteristik kategori produk dan perilaku konsumennya.

Persaingan Shopee dan ShopTokopedia Semakin Ketat

Dari sisi platform, Shopee masih memimpin pasar kecantikan e-commerce dengan nilai transaksi Rp22,4 triliun atau pangsa pasar 52 persen.

ShopTokopedia menyusul dengan nilai transaksi Rp20,1 triliun dan pangsa pasar 47 persen. Dengan selisih pangsa sekitar lima poin persentase, persaingan kedua platform tersebut semakin ketat.

Besarnya transaksi di kedua platform menegaskan pentingnya e-commerce sebagai kanal penjualan bagi industri kecantikan. Bagi pelaku usaha, persaingan tidak hanya ditentukan oleh kehadiran produk di platform digital, tetapi juga kemampuan menawarkan harga kompetitif, menjaga kualitas, dan memilih kanal distribusi yang sesuai.

“Evolusi pasar digital saat ini menunjukkan bahwa konsumen semakin cerdas menuntut kualitas tinggi pada harga yang rasional. Ke depan, pemahaman tajam terhadap pergeseran perilaku dan titik harga ini akan menjadi kunci utama ketahanan sebuah brand di e-commerce,” kata Hanindia.

Riset tersebut bersumber dari laporan FMCG E-commerce Market Update Semester 1 2026 yang disusun Compas.co.id. Analisis mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, dan Homecare.

Data dikumpulkan dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli selama Januari–Juni 2026. Laporan tersebut ditujukan bagi brand FMCG dan mitra Compas.co.id.